Наталия Корягина. Интервью

Наталия, у Вашей организации интересная и актуальная сфера для продвижения - модульные заводы по переработке сельхозсырья. Как соучредитель, а также директор по маркетингу и продажам поделитесь историей бренда. Как Вы вышли на рынок, с какими сложностями столкнулись на старте, что стало, скажем так, “камнем преткновения” в какой-то момент и на каком этапе жизненного цикла компании Вы сейчас?

Я работаю в сфере модульной переработки сельхозсырья с 2006 года. Вплоть до текущего года это был наемный, но очень интересный и колоссальный труд и опыт. Я благодарна всем своим работодателям без исключения, и хочу сказать им, что сложности позволили мне расти - это очень ценно. Благодаря ним был пройден большой путь от рядового маркетолога до соучредителя самостоятельного предприятия.

Таким образом, моя нынешняя компания только формально является молодой, средний опыт работы наших специалистов с модульными заводами - 10 лет.

Решение создать свое предприятие зрело давно. В 2017 году все обстоятельства сложились благоприятно, и на свет появился “Модуль Агро”. С названием мы думали недолго. Стояла задача четкой ассоциации предприятия со сферой его деятельности. “Модуль” - модульные решения, а с “Агро”, думаю, все понятно. И мы попали в точку. Клиентам просто и удобно запоминать название предприятия, среди конкурентов только у нас прослеживается ассоциативный ряд. Выделились? Да, считаю, что очень удачно.

Как и любому стартапу, нам было сложно. Сложно, потому что рынок был устоявшимся, и новичков принимал очень настороженно. Я наблюдала это на примере многих новых предприятий, которые пытались войти в рынок, особенно после введения продовольственного эмбарго, когда спрос на перерабатывающие предприятия вырос, но так же стремительно с этого рынка уходили. Основная причина неудач - в отсутствии знаний и опыта работы. Но у нас были и знания, и опыт, что являлось достаточным основанием поверить в себя и начать этот непростой путь.

Знаете, меня всегда вдохновляли истории успеха бизнесменов, начавших свой путь в узких нишах и ставших затем лидерами в гораздо больших областях. Я всегда думала: смогли они - смогу и я. Нет ничего невозможного, все барьеры лишь в нашей голове. Конечно, были и страх, и опасения. Когда мы сели с партнером подводить итоги первых трех месяцев работы и поняли, что движемся медленнее черепахи, был соблазн оставить затею. Это было сложно. Но мы не сдались. На этапе вывода на рынок стартапа очень важно не отвлекаться на эмоции и просто делать свое дело - методично и ежедневно двигаться по шагам, выполнять рутинную работу, не надеясь на скорый результат. Тут спасет только терпение и вера в собственные силы.

Когда заработал наш сайт и появились первые заявки - мы поняли, что мы интересны и с нами хотят работать. Первая продажа случилась спустя пять месяцев после начала работы. В нашей сфере сделка проходит достаточно долгий жизненный цикл: от момента запроса до получения аванса по договору может пройти от 1 до 6 месяцев. Это связано с достаточно высокой стоимостью модульных заводов, с особенностями самого рынка. Бизнес в сельском хозяйстве очень нестабилен: на него влияет множество факторов - от погодных условий до цен на ГСМ. На быстрый успех мы не рассчитывали. Но я могу с гордостью заявить, что это была абсолютно самостоятельная продажа. Своих “первенцев” мы очень любим: это модульная пекарня в далеком Заполярном районе Ненецкого автономного округа. Сдали объект намного раньше запланированного договором срока - и это принципиальный момент нашей работы. Максимально четкое соблюдение договорных обязательств позволяет нам сохранять отличную репутацию на рынке - мы гордимся этим.

Предприятие сейчас находится на этапе становления. Для реализации этой стадии был запланирован год. Уже в 2018 году мы намерены перейти в фазу активного роста - все ресурсы для этого имеются.

В настоящее время готовятся к сдаче еще два объекта - модульная бойня для крупного рогатого скота в Томской области и модульный рыбный завод недалеко от города Нарьян-Мар.

4 совета от Вас, как написать стратегию по маркетингу для специфического бизнеса? Что точно всегда нужно помнить, делая первые шаги?

Первое. Вы должны четко представлять и понимать свою целевую аудиторию (ЦА). Портрет Вашего покупателя должен быть не эфемерным, а реальным настолько, что, окажись он рядом с Вами прямо сейчас - Вы должны знать, что у него спросить и как поддержать беседу о его проблемах, говорить с ним на одном языке - о посевной, о покупке трактора и отелах, о надоях и заболеваниях скота - здесь не может быть тем, в которых Вы будете скромно молчать. Я со своими клиентами говорю именно на таком языке. Чтобы правильно составить портрет целевой аудитории, ответьте себе на вопросы:

• Какой социально-демографический портрет у Вашей ЦА?

• Какие проблемы испытывает Ваша целевая аудитория и каким образом Ваш продукт или услуга помогут решить эти проблемы?

• Не забывайте об эмоциональной составляющей. Я называю это “обезболить клиента”. Попытайтесь понять, какие чувства и эмоции может вызвать Ваш товар и используйте их в своей работе.

Второе. Сформируйте уникальное торговое предложение (УТП). Многие забывают об этой важной составляющей, а между тем, это то, с чего должен начинаться любой бизнес-проект. Ответьте себе на вопрос: почему клиент должен покупать именно у Вас? В чем Ваши преимущества и сильные стороны? Начните с узкой ниши, не нужно охватывать сразу весь рынок. В 2006 году я начинала работать только с заводами по переработке молока, и после того, как мы стали лидерами в этой сфере, мы начали расширять бизнес: так появились заводы по переработке мяса и рыбы, пекарни, бойни. При разработке своего УТП важно охватить только кусок рынка, но охватить его на 100%. Выделите самые основные свои качества. Думайте, как Ваш покупатель. Важно донести до аудитории, что все бонусы можно получить, только работая с Вами! И обязательный момент - гарантии. Помните, что если Вы не уверены в своих товарах и услугах сами, то и клиенты будут не уверены. Мы несем ответственность за каждый объект. После сдачи завода в эксплуатацию общение с покупателем не прекращается. И наша семья (а иначе я не могу назвать) растет. Мы поздравляем друг друга с праздниками, да и просто с удовольствием общаемся. Покупателю важно понимать, что с продажей Вы не забыли о нем. Если возникает малейшая проблема в работе нашего завода - наша реакция максимально оперативна. Такие доверительные отношения приводят к тому, что 100% наших покупателей рекомендуют нас своим друзьям и коллегам. Это очень ценно в нашем бизнесе.

Третье. Обязательно исследуйте сегмент рынка, на который Вы планируете выйти. Вы должны знать, как он развивается и какие возможности в нем есть для Вашего проекта. Например, рекордный урожай пшеницы в 2017 году значительно повысил спрос на модульные пекарни. А введение продуктового эмбарго в 2014 году и запрет на ввоз в Россию, в частности, импортных сыров значительно увеличил запросы на производство сыроварен - и нам ничего не оставалось, как следовать этой тенденции рынка и разрабатывать новый продукт. Проведите SWOT-анализ - поймите свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Это здорово помогает в определении конечной стратегии развития предприятия. Я очень люблю историю про бомбардировщиков. Во времена второй мировой английские ученые изучали повреждения бомбардировщиков, чтобы укрепить проблемные места. Вернувшиеся самолеты имели повреждения на крыльях и хвосте. Было решено укрепить именно эти зоны. Но венгерский математик Абрахам Вальд заметил, что самолеты с такими повреждениями все же вернулись на базу в отличии от тех, которые получили повреждения в топливный бак или кабину. Таким образом, если изучать лишь положительный опыт, мы получим весьма слабые представления о потенциальных угрозах. Обязательно учтите не только опыт успешных конкурентов, но и негативные примеры разорившихся. Очень важно знать, чего делать точно нельзя, тогда поймете, что можно.

И четвертое. Сформируйте коммуникационную программу. Определите каналы коммуникаций, с которыми Вы будете работать. Для этого важно понимать, какие источники информации использует Ваша целевая аудитория. Не стесняйтесь спрашивать напрямую. Так Вы будете иметь четкое представление, куда отправлять месседж своим покупателям. В моей сфере это, прежде всего, Интернет-площадки. Бумажная пресса менее востребована. Практически все мои клиенты есть в социальных сетях, пользуются мессенджерами, и мы с ними регулярно встречаемся на крупных выставках, семинарах и конференциях, где в дополнение в интернет-общению ведем очные диалоги. Не стесняйтесь спрашивать у своих покупателей мнения, совета и рекомендаций, как Вам себя с ними вести. На этапе разработки сайта я собрала фокус-группу из своих клиентов и активно использовала их советы в улучшении интерфейса и дизайна корпоративного сайта. В наш век доступной информации и мгновенной связи просто преступление не использовать такие очевидные и эффективные способы.

Продумайте меры стимулирования сбыта: это могут быть акции, скидки. Мы регулярно используем их в работе с каждым клиентом, взаимодействие с потенциальным покупателем - это индивидуальный подход к решению его задач и принятие во внимание абсолютно всех его пожеланий и возможностей, в том числе, финансовых.

Создавайте доверительные отношения не только с клиентами, но и с общественностью. Грамотный пиар очень важен. Мы пропагандируем принципы открытости, прозрачности и доступности для абсолютно всех аудиторий. Я много общаюсь с государственными чиновниками, банковскими работниками, представителями отраслевых СМИ. Для каждой аудитории Вы должны быть понятны, общение с Вами должно быть приятным.

Знаю, что у Вас есть невероятный кейс, о котором еще, возможно, не все знают. Расскажите, пожалуйста, с цифрами, деталями и эффективностью.

Да, есть у меня такая история, о которой, я знаю, рассказывают сейчас на всевозможных тренингах по пиару и продвижению. В 2010 году я работала руководителем отдела маркетинга и рекламы в компании “Рузское молоко” (молочные продукты премиум-класса). У нас была традиция на всех крупных мероприятиях вручать важным гостям подарочные корзины с нашей продукцией. И вот идет крупнейшая агропромышленная выставка “Золотая осень”, в первый день ее, как правило, посещают первые лица государства - тогда это была команда премьер-министра В.В. Путина с ним во главе. Мысль вручить Владимиру Владимировичу корзину с молочными продуктами сама по себе просто утопична, Вы понимаете? В силу нескольких причин: маршрут его всегда планируется заранее, а стенд “Рузского молока” находился далеко не в центре событий, к тому же, прорваться через ряды ФСО практически нереально. Но я не сдавалась. Было абсолютно четкое желание вручить корзину. Я даже “почти” договорилась с сотрудниками ФСО, сообщив им о своих амбициозных планах вручить корзину Путину, на что один из них поинтересовался: “А кефир-то свежий?”. “Свежий. Конечно, свежий. Всегда свежий!” - отрапортовала я. Но никто мне ничего не обещал, конечно. Я стояла с корзиной, не выпуская ее из рук ни на минуту, и ждала. В успех верила на 100%.

Когда Владимир Владимирович вопреки регламенту свернул в сторону моего стенда, я поняла: или сейчас, или никогда. И у меня получилось! Краткая презентация компании, корзина с продуктами вручена - я тогда подумала, что мне вполне можно отправиться на пенсию, поскольку лучшего пиар-хода я не смогу уже воплотить в жизнь!

Самое удивительное началось уже вечером того же дня. Мне начали звонить и писать друзья, коллеги с поздравлениями и с шоком в голосе говорить, что это нереальный успех. Сначала я принимала поздравления, думая, что они о вручении корзины. Но ведь все они не могли этого знать. И только после звонка своего руководителя и его вопроса “Ты видела выпуск новостей?”, я поняла, что чего-то не знаю как раз я. Включаю новости. И вижу феерическую картину.

При этом Дмитрий Анатольевич Медведев заявляет, что знаком с продукцией “Рузского молока” и сейчас они с удовольствием ее попробуют.

Сказать, что у меня был шок - не сказать ничего. Меня до сих пор спрашивают, во сколько обошлась такая реклама “Рузскому молоку”? Официально заявляю: бесплатно. Здесь только моя уверенность в успехе, настойчивость и, безусловно, везение. Позволю себе также дерзкую мысль, что я понравилась Владимиру Владимировичу. Пожалуйста, не разубеждайте:)

Такой успех обернулся выросшим уже на следующий день спросом на рузские продукты в магазинах. На выставке творилось невообразимое - очередь к нашему стенду на дегустацию растянулась на несколько метров. Продажи выросли не менее чем в 2,5 раза. Интерес прессы к предприятию - примерно во столько же. Цитируемость в СМИ зашкаливала. Это был период абсолютной победы “Рузского молока” в сознании потребителей. Покупателей не смущали высокие цены на продукты - они покупали их просто потому, что их пьют президент и премьер-министр. Мы тогда значительно расширили ассортиментную линейку. А учитывая, что Владимир Владимирович и Дмитрий Анатольевич по-прежнему являются первыми лицами страны, то реклама компании продолжает строиться на этих замечательных кадрах.

Что, на Ваш взгляд, важно при продвижении бренда, 2 главные составляющие?

В первую очередь, команда. Очень важно сплотить вокруг себя единомышленников, с которыми Вы будете смотреть в одном направлении, ставить общие цели и работать над их реализацией. Вообще человеческий фактор в любом бизнесе я считаю ключевой составляющей успеха. Мне повезло: со мной работают не просто профессионалы своего дела, но исключительно ответственные, порядочные, целеустремленные люди, с которыми я знакома более 10 лет. Заинтересованность в успехе и вовлеченность в рабочие процессы у нас стопроцентные, чем я очень горжусь.

Вторым важным фактором считаю четкое планирование. Продвижение не может быть хаотичным, от случая к случаю. Здесь важна правильная постановка целей и шагов по их реализации. Такой подход гарантирует не только оптимальное использование всех ресурсов компании, но и формирует ответственность команды за свои действия.

Простой пример. Не так давно в Красногорске проходил Международный агропромышленный молочный форум. В нем принимали участие губернатор Московской области, министр сельского хозяйства РФ и другие не менее важные персоны. Я участвовала в форуме как обычный посетитель. Но понимала, что хочу от мероприятия не просто новой информации о состоянии рынка, но и продвижения своей компании. Именно поэтому в моем арсенале - личное общение с министром сельского хозяйства РФ в рамках форума и даже фотография с ним. Нужно ставить перед собой самые смелые задачи и не бояться их реализовывать!

Ключевой вопрос, как же вывести компанию за год в топ-10? Или это нереальный срок для такой цели?

Это вполне реальный срок. Я выводила компании в лидеры рынка и за меньшие сроки.

Прежде всего, у Вас должна быть идея и здоровые амбиции. О бюджете. Конечно, он должен быть. Но не всегда он имеется в нужных количествах в условиях стартапа. Работая в одной компании бренд-менеджером, я за год сэкономила порядка 12 млн.руб. на продвижении, потратив при этом около 1,5 млн. руб. и сделав компанию одним из лидеров рынка. Я не говорю, что нужно работать без денег, но они не являются определяющими для успеха, и яркий пример - тот же кейс с “Рузским молоком”.

Отвечая на вопрос, как: сформулируйте задачи и шаги по их реализации, не старайтесь объять необъятное - это нереально и здорово крадет время, ресурсы и энергетику. Там, где возможно сэкономить денежные средства - не стесняйтесь. Бартер, личные связи никто не отменял. Руководитель должен быть харизматичным, убедительным и уметь заражать своей идеей всех вокруг. Именно так формируется “лицо” компании. От Вас зависит, будут Вам верить покупатели и отдавать свои деньги или нет. Моя первая продажа в “Модуль Агро” свершилась по телефону, и это не шутки. Модульный завод стоимостью несколько миллионов рублей. По телефону.

Будьте на виду. Необязательно тратить большие деньги на участие в выставках и иных мероприятиях. Вы можете многое сделать, просто посетив ее или разделив участие с Вашим партнером по рынку. Вы должны быть узнаваемы и уникальны. Создайте фирменный стиль, по которому аудитория будет узнавать только Вас. Отличайтесь от конкурентов.

Обязательно подводите промежуточные итоги хотя бы раз в три месяца. Вы должны фиксировать не только свои успехи, но и промахи, чтобы понимать как и куда двигаться дальше.

Сейчас у меня задача стать №1 в своей сфере. Давайте встретимся в феврале 2018 года, и я с удовольствием расскажу Вам о реализации своих планов.

Как предпочитаете проводить свободное время? В кругу близких, путешествовать? Как относитесь к здоровому питанию и фитнесу?

В свободное время отдаю предпочтение путешествиям - это мое главное увлечение. Стараюсь уезжать в новые страны как можно чаще, сейчас в моей копилке уже 40 стран, и я не собираюсь останавливаться на достигнутом. Путешествую я самостоятельно, без услуг агентств. Это очень важная инвестиция в себя. Уезжая в незнакомую страну, я выхожу из привычной зоны комфорта, узнаю новое о себе, формирую новые смелые цели. Как правило, после таких поездок происходят очередные успешные скачки в развитии моей компании и меня самой. Самые сильные впечатления оставили путешествия по Мексике и Бразилии.

Вместе с тем я очень люблю и домашние выходные с интересной книгой, прогулками по любимому городу с друзьями и посиделками в кафешках. Читаю по 2 книги в месяц. Вообще я очень зависима от чтения с детства, считаю, что книги - это лучший учитель.

Здоровое питание и фитнес для меня не пустые звуки, я стараюсь придерживаться принципов здорового образа жизни, хотя, скажем, в путешествиях это проблематично, ведь кругом столько соблазнов. В спорте отдаю предпочтение плаванию и силовым тренировкам. И очень люблю длительные пешие прогулки, в день стараюсь проходить не менее 3 км.

Наталия, мы с нашими читателями благодарим вас за то, что поделились опытом! Желаем вам успехов в карьерных свершениях.

Эльмира, я, в свою очередь, благодарю Вас за интересное интервью и взаимно желаю процветания и успехов Вашему журналу! Читателям - хорошего настроения и мотивации на жизненные победы!

Интервью подготовлено Главным редактором - Эльмирой Исяновой.