Михаил, у вас богатый опыт работы. Вы в маркетинговых коммуникациях с 2005 года, кандидат филологических наук, доцент, совладелец интернет-магазина российской сувенирной продукции, а сейчас вы копирайтер, магистр элегантного письма. Почему такой выбор? Поделитесь своей историей выбора ниши, в которой сейчас активно развиваетесь и помогаете совершенствовать свои тексты другим.
Эльмира, у меня трое маленьких детей. Их нельзя поставить на ноги за зарплату, какой бы высокой она ни была. Раннее детство старшей дочери прошло мимо: руководящая должность, постоянные командировки, конгрессы, бизнес-форумы… Когда в 2016 году родился сын, я решил, что все, хватит. Нужно больше времени проводить с семьёй, а не жертвовать ею в угоду работодателя.
Считайте, что это форма дауншифтинга. А ниша определилась сама собой. Когда я понял, что нужно интенсивно заниматься тем, что хочешь, любишь, и умеешь делать лучше всего. Только тогда начнешь делать это лучше других.
Университет я не бросил. Я, прежда всего, - учёный-лингвист. А вот с реальным бизнесом пришлось расстаться. Надоели корпоративные войны и возня вокруг вещей, которые ничего не значат для людей. С 2005 года я писал то, что от меня хотели учредители. С конца 2014 - то, что нужно конечному потребителю товаров и услуг. Окончательно порвал с работой по найму в июне 2017 года. Сразу стал зарабатывать в 3 раза больше и спать в 2 раза спокойнее.
У вас есть программа по жёсткому разбору текстов. Как вы отбираете экспертов, какие шаги необходимо сделать для разбора, по каким критериям отсеиваете лишнее в текстах испытуемых?
Да. Это Инстаграм-проект. Называется “Хардкор-Разбор”. Начинающие копирайтеры присылают мне свои тексты и мы сообща разбираем их по 5S Элегантного письма (термин мой): Structure, Syntax, Semantics, Style, Suggestion. Структура должна быть чёткой, синтаксис - лаконичным, семантика - точной, стиль - внятным, суггестия - проникновенной. Только так можно создать Элегантное письмо - достаточно информативный и предельно убедительный текст. Как товарищ Маузер - красивый и внушительный одновременно. Это к разговору о том, как нужно отсеивать лишнее в текстах.
“Хардкор-Разбор” - открытое мероприятие, где каждый волен высказать своё мнение. Но вы правильно заметили: эксперты есть. Я привлекаю к Хардкор-Разбору представителей целевой аудитории текста. Ведь в коммерческом тексте главное лицо - адресат, а не копирайтер или заказчик. Разбор текста на картинке можно посмотреть тут.
Какие ошибки делают начинающие копирайтеры?
Ошибки всегда одинаковые. Структура вялая, иногда ее и вовсе нет. Синтаксис не русский, словно автор не пишет, а пословно переводит с английского. Предложения либо растянутые, либо вымученные “Главредом”, которым далеко не каждый умеет правильно пользоваться.
Также частотны ошибки в словоупотреблении. Они - хуже всех. Авторы не знают правил лексической сочетаемости, вообще очень небрежно к семантике относятся, не чувствуют разницы между оттенками значения синонимов. А я люблю точные слова. Ведь слова - как женщины. Красивых и умных - миллионы, а нужна всего одна и единственная. И если вы чувствуете, что найденное слово можно легко заменить синонимом, нужно продолжать поиски. Искать то, которое выразит мысль предельно точно, кристаллизует её.
Это - главное, основа элегантного стиля. Если писать небрежно, невозможно оказать на адресата должного воздействия, достичь суггестивного эффекта.
Дайте, пожалуйста, 6 советов нашим читателям, чтобы они могли “трезво” взглянуть на свои шедевры.
- Прежде, чем писать, научитесь читать.
- Читайте классиков. Учитесь у них выражать мысль предельно точно и ясно. Читая посты в соцсетях, вы этому не научитесь. А от бесконечного сёрфинга в Сети ваш слог скурвится от штампов и малограмотности биржевого контента.
- Полюбите русский язык, овладейте им трепетно, и тогда сможете порождать новые смыслы.
- Стремитесь к точным ясным формулировкам. Не ленитесь открыть толковый словарь или тезаурус, чтобы установить все оттенки значений слова, в уместности которого сомневаетесь.
- Не используйте “Главред”, пока не прочтете книгу авторов и не осознаете всю силу и немощь этого сервиса.
- Любите критику: она - важна на пути к совершенству.
Можете рассказать о самом доходном на вашей практике тексте и самом убыточном. Как отслеживать эффективность вами написанного?
О самом доходном могу. Объяснительная на имя учредителя по итогам 8-месячного аудита моей деятельности как руководителя организации. Этот текст дал мне компенсацию за выход из бизнеса в размере годового оклада. А вот убыточных текстов я не пишу. Ни к чему это.
Эффективность текстов оценить достаточно просто. Если адресат совершит целевое действие, как в случае с моей объяснительной, - текст удался. Если нет - нужно сделать выводы и попробовать снова.
Топ-3 книги, которые должен прочитать каждый, кто хочет совершенствовать писательское мастерство, узнать больше о копирайтинге.
Какая разница, что читать? Главное - как. И что вы подразумеваете под “писательским мастерством”?
Переформулирую вопрос. Посоветуйте нашим читателям 3 книги по копирайтингу, написанию убедительных текстов. Кого из авторов рекомендуете и почему? Что можно почитать тем, кто хочет узнать больше о копирайтинге?
Да, так точнее. Выбор зависит от ниши. Если для продающих текстов, то здесь лучшие книги: “Искусство создания рекламных посланий” Джозефа Шугермана, “Тексты, которым верят” Петра Панды и “Нейрокопирайтинг” Дениса Каплунова.
Шугерман даёт общий взгляд на понимание копирайтинга, как бизнеса. Он хорош тем, что в основном писал тексты для собственного бизнеса. Рисковал своими деньгами. Это - сильная мотивация. И раз он не разорился, стоит понять, почему.
Панда - очень позитивный человек. Мы с ним знакомы. И пишет так же: весело и легко. В книге он раскрывает свою концепцию “убедительно-позитивного копирайтинга”. Очень интересная вещь. Наверное, так и нужно писать. Я честно пытался освоить его приёмы, но это не моё, у меня они не работают. Я пишу более жёстко и конкретно. Поэтому мне больше по душе Каплунов.
“Нейрокопирайтинг”, - пожалуй, лучшая русскоязычная книга по теме. Поэтому её лучше читать в последнюю очередь. Здесь приводятся действенные приёмы речевого воздействия. Применяйте любой, и текст будет работать. Или миксуйте, и тогда обретёте собственный стиль.
Теперь о книгах для информационных текстов. Здесь я выделю “Евангелист бизнеса” Сергея Абдульманова и две книги Дениса Каплунова - “Бизнес-копирайтинг” и “Контент, маркетинг и рок-н-ролл”. Без комментариев. Это абсолютный мастхэв, если вы решили заняться корпоративным контент-маркетингом. Ничего лучше этих книг я не читал. Ни на русском, ни на английском. Только изучать их нужно именно в приведённом порядке. Каплунов говорит, как это нужно делать. Абдульманов - зачем и почему. Не понимая цели, тяжело идти вперед.
А скоро и мы с вами по книге напишем. Тогда буду их рекомендовать.
Каким образом предпочитаете отдыхать? Нравится ли путешествовать? Как относитесь к спорту?
Отдыхать предпочитаю в кругу родных и друзей. Никогда не путешествовал, не знаю, что это. Если вы про Путь Воина - да, нравится. Если про периодическое перемещение тела на пляжи недружественных нам стран - нет. Я скорее предпочту внутреннюю эмиграцию. И к спорту я никак не отношусь. Даже по телевизору не смотрю.
А вообще я предпочитаю инвестировать заработанные деньги, а не тратить их. Купил, вот, старый книжный магазин в центре города. Теперь ремонт делаю. А ещё вкладываюсь в образование. Своё и детей.
Благодарю вас за интервью. Интересно, позитивно и главное полезно было углубиться в тему.
Спасибо Вам, Эльмира! Удачи во всех начинаниях и созидательных замыслах!
Интервью подготовлено Главным редактором - Эльмирой Исяновой
