Юлия Лос, рассказала о персональном бренде. Как грамотно стартануть и не навредить репутации

СТРОИМ ЛИЧНЫЙ БРЕНД: С ЧЕГО НАЧИНАТЬ? КАК СОСТАВИТЬ БРЕНД-СТРАТЕГИЮ С НУЛЯ?

Меня зовут Юлия Лос. Я эксперт в персональном брендинге, основатель агентства и академии Brandme. Работала стратегом в BBDO, Leo Burnett, Ogilvy & Mather. C 2012 года развиваю тему персонального брендинга в России, адаптировала методики создания корпоративных брендов для сферы персонального брендинга за счет многопрофильных знаний (маркетинг, стиль, психология). Я разработала авторскую методику и реализовала по ней уже более 50 проектов – мне есть, чем поделиться.

Работа над созданием личного бренда основывается на том, зачем клиенту нужен бренд и какой публичный образ он хочет выстроить. Процесс условно можно разделить на три последовательных больших этапа: 1) стратегия, 2) оформление, 3) продвижение.

В персональном брендинге стратегический этап начинается с психологического исследования личности человека, а не с изучения требований рынка. Не следует отталкиваться от конкурентов или потребностей целевой аудитории. Человек — это не чипсы, которые можно создать с нуля под любую идею маркетологов.

Зачем нужно психологическое исследование?

Чтобы создать комфортный аутентичный клиенту бренд, не изобретать того, чего нет, и не заточать человека в “амплуа”. Важно подчеркнуть и забрендировать уникальные отличия человека (и его продукта) с помощью внешних атрибутов. Помочь клиенту ответить на главный вопрос «кто я?»: найти и зафиксировать ценности, драйверы и большую идею того, как его деятельность помогает людям. И на чем он будет зарабатывать.

Мы (команда Brandme) разработали диагностику на стыке психологии и маркетинга – это: 1) глубинное интервью, 2) тесты и 3) сбор обратной связи от покупателей, друзей, родственников и других контактов, которые нам предоставляет клиент. Проводят диагностику психолог и продюсер – они выявляют ценности, миссию и архетипы клиента. Мы используем модель 12 архетипов, которые “смешиваются” между собой и дают уникальную “эссенцию” личности. Будет корректно, если я расскажу, как это работает на своём примере (кейсы клиентов можно дополнительно изучить на сайте Brandme.Agency  

У меня два ведущих (смысловых – из них формулируется большая идея, обещание бренда) архетипа — Искатель и Бунтарь; и три дополнительных (тон обещания) — Мудрец, Творец, Волшебник. Что это значит? Как с этим работать?

1.  Искатель и Бунтарь вместе подсказывают нам ролевые модели — это вечные фольклорные образы, живущие в коллективном бессознательном. Вот некоторые из них: а) “пират” (модельер Джон Гальяно, актер Джонни Депп); б) “пришелец” (музыканты Леди Гага и Виктор Цой); в) “ковбой” (бизнесмен Дэн Кеннеди, “русский ковбой” – мушкетер актер Михаил Боярский); г) “мечтатель/поэт” (писатель Джек Лондон, певица Земфира); д) “пилигрим/скиталец/отшельник” (солист “Одноно” Алексей Мышкин) – ориентируемся не на профессию, а на идею, посыл, который представляет человек. Чем более точную ролевую модель (можно несколько) вы найдёте для своего клиента, тем легче выстраивать его коммуникации.

В работе с архетипами важно понимать отличие от стереотипов (подробности можно найти в этой статье). Вкратце, архетип — это не ярлык и не клише, это живой персонаж, глубокий образ, характер клиента со своими уникальными нюансами, легендой бренда и мифами-историями вокруг его имени.

Вернёмся ко мне, моя ролевая модель — пришелец-пират. Моя команда Brandme — это люди с общей профессиональной историей: мы работали в лучших рекламных агентствах России, но выбрали собственное плавание —  мы «искатели счастья, джентельмены удачи» — этимологическое значение слова «пират». И были первыми, кто серьезно поднял тему личного брендинга в СНГ. Основной посыл моего личного бренда такой: “свобода личности и самовыражения”:  не сдаваться и, если потребуется, идти против системы. Найти свое уникальное предназначение и максимально реализовывать потенциал. Любой проект, который я делаю, направлен на развитие личности и несет это послание, будь это брендинговое агентство, оригами для детей или авторские путешествия.

2. Дополнительные архетипы — это тон, стиль коммуникации и/или причины верить (RTB – reason to believe). Нужно лишь “расшифровать” смысл архетипа, превратив его в УТП – см.пример.

Мудрец — это экспертиза, многолетний опыт работы с мировыми брендами, который позволяет позиционировать себя топ-экспертом. Создавать глубокий уникальный контент и супер-результат для клиента.

Творец — авторские идеи, методики, упражнения, схемы, тренинги и др. То, что позволяет системно творить вместе с клиентом.

Волшебник — видение и эмпатия: в моем случае — это телесный отклик на ситуацию клиента и чувствование его состояний и процессов, в которых он пребывает и куда его можно привести.

3. Имея эту структуру-заготовку можно придумать запоминаемые атрибуты бренда, детализировать идеи для PR-контента, выбрать слова-якоря и создать план продвижения. Но только после определения целевой аудитории (!).

И тут мы возвращаемся к «классической маркетинговой работе»: ищем целевую нишу, анализируем тренды рынка, отстраиваемся от конкурентов и т.д. Важно понять, кому личный бренд может быть интересен и какое его место в общей картине рынка.

Когда позиционирование определено и выделены уникальные преимущества (УТП), время разрабатывать визуальные и продуктовые фишки: упаковку в широком смысле.

Здесь есть работа и для стилиста, и для дизайнера — лучший результат, когда они работают вместе и создают атрибуты, которые работают в синергии. Стилист и дизайнер получают бриф и «эссенцию личности» от продюсера, на основе которых они подбирают цвет, форму, фактуру, принт (рисунок, узор). Клиент будет использовать эти визуальные решения (атрибуты) как в своей одежде, так и в фирменном стиле. Важно найти запоминаемые фишки внешности и использовать их для брендирования материалов проекта – см. известный пример Эвелины Хромченко.

Необходимый минимум атрибутов для старта:

- имя (или псевдоним);

- логотип (если у клиента есть проект);

- слоган (или емкая позиционная фраза);

- сайт и/или оформленные соцсети;

- визитка;

- продуманный внешний вид (имидж).

Когда «упаковка» готова: созданы пресс-карта или медиа-кит, личный сайт, оформлены соцсети, есть статьи и новые фотографии, самое время переходить к активному пиару и продвижению человека-бренда. Ведь нет второго шанса произвести первое впечатление. Репутация клиента – это продуманная стратегическая работа его бренд-команды.

РЕЗЮМЕ. С чего начать, если вы строите свой личный бренд?

СДЕЛАЙТЕ В БЛИЖАЙШИЕ 72 ЧАСА

•  Пройдите тест на архетип и внимательно разберитесь с результатом: www.test.brandme.agency 
•    Соберите обратную связь со своих знакомых, задав им вопрос “что я делаю лучше всего? Какие у меня уникальные компетенции?”
•    Напишите 2-3 формулировки своей большой идеи.
•  Измените/откорректируйте описание «о себе» в ФБ, инстаграме и др. – соцсети, нетворкинг и личные продажи – лучшие каналы для старта и теста коммуникации.

Удачи! Будьте собой и становитесь брендами,

Юлия Лос.