Сегодня хотелось бы поговорить о продвижении на рынке b2b. Специфика рынка business2business заключается в том, что нашими целевыми группами являются другие компании и смежные рынки, а конечные потребители не всегда играют главную роль именно в продвижении продукции, однако об их ожиданиях и потребностях также не стоит забывать. Именно в этом ключе хочу поделиться своим опытом по продвижению отопительной техники итальянского производителя на рынке РФ, ведь имея пример перед глазами, всегда легче уловить суть.
Итак, в 2016 году был запущен проект под названием «Стимулировании продаж продукции компании IMMERGAS на российском рынке при помощи внедрения маркетинговой системы продаж».
Для понимания специфики предлагаю ознакомиться с минимальной информацией о компании и продукции: IMMERGAS — итальянская компания-производитель газового котельного оборудования. Сегмент — отопление частных и многоквартирных домов. Продукция — газовое котельное оборудование (Котел отопительный — это устройство на основе закрытого сосуда, в котором теплоноситель нагревается до заданной температуры и служит для обеспечения потребителей теплом и/или горячей водой). Таким образом, мы имеем дело с технически сложной продукцией, которая распространяется посредством оптовых продаж на строительные объекты и розничных продаж населению.
Перед рабочей группой проекта стояли следующие цели и задачи:
Цели:
- Увеличение продаж оборудования Immergas в России;
- Увеличение узнаваемости бренда в России;
- Развитие лояльности к бренду.
Задачи:
- Выделение ключевых целевых аудиторий, выявление их потребностей;
- Создание специализированных площадок для этих ЦА;
- Новая визуализация бренда, ассоциативно привлекательная для ЦА.
В результаты маркетинговых исследований мы получили 2 ключевые целевые аудитории для продвижения в 2016 году: монтажные специалисты (это люди, которые непосредственно устанавливают котлы и являются лицами, влияющими на решение) и конечные покупатели. Важно обозначить, что несмотря на специфику b2b рынка и техническую сложность оборудования, у нас имеется определенный сегмент конечных покупателей, которые самостоятельно выбирают котельное оборудование под свои требования. Именно о них и пойдет дальше речь.
Для закрытия задачи «Новая визуализация бренда для конечных покупателей» мы обратились к методу ассоциативного маркетинга.
Ассоциация — это объединение. Товар или услуга быстро становится понятны и знакомы покупателю, если сравнить их с чем-то уже знакомым.
Образы-магниты — это объекты или предметы, найденные в ходе опроса целевой аудитории. Они работают как маячки в НЛП: когда человек видит наш новый образ, в его голове сразу возникает ассоциация с ценностями рекламируемых продуктов или услуг. Таким образом, задав правильные вопросы испытуемым о нашей продукции, мы получаем список качеств и ценностей, которыми должен обладать наш продукт, по мнению целевой аудитории. Далее нам остается только задать вопросы, из ответов на которые мы найдем правильный визуальный образ, который и станет новой визуализацией для бренда.
Итак, путем именно такого опроса мнений наших пользователей и клиентов был найден новый визуальный образ, соответствующий представлению ЦА об оборудовании Immergas и желаемом котельном оборудовании в целом, и создана новая визуальная концепция бренда. Нашим ключевым образом стали лошади, которые в сознании ЦА олицетворяют работоспособность, мощность и надежность продукции. Слоган: 200 лошадей отопления, где цифра 200 ассоциируется с лошадиными силами автомобиля и указывает на хороший, мощный, но не очень дорогой автомобиль, что как раз подходит под нашу ценовую категорию продукции.
Таким образом, использование метода ассоциативного маркетинга исключает запуск ошибочных рекламных коммуникаций и креативные идеи становятся не просто основанными на предчувствиях и догадках, а точно попадают в цель благодаря научной основе их поиска.
