Чек-лист «Как сотрудничать с журналистами». Рассказывает руководитель агентства «Первая PR-чатка»

Мой опыт работы с журналистами, а это уже период протяженностью более 25 лет, говорит о главном правиле работы с ними: «Не навязывайте журналисту свою тему и свой бизнес, помогите ему в решении его повседневных задач». Редакционный план или сетка вещания, что касается телевидения, формируется заранее, как правило темы обсуждаются на планерке с главным редактором, и журналист уже четко следует намеченному плану. Конечно, в работе журналист часто нуждается в экспертах, которые могут помочь ему получить всю необходимую информацию, но выберет ли журналист вас и вашу компанию для получения экспертизы, все это напрямую зависит от того, насколько вы правильно умеете выстраивать диалог с журналистом и предоставлять ту информацию, которая ему необходима. В моей практике случалось много ситуаций, когда журналист обращался в компанию с нецелевым, на первый взгляд, для компании запросом.

Фото "Советский Спорт"

Например, юридическая компания занимается процедурами банкротства, а журналист звонит и просит юристов прокомментировать ситуацию на рынке недвижимости. Так вот компания говорит журналисту: «Вы знаете, это не наша тема, обращайтесь к нам только тогда, когда у вас будет в работе статья про банкротство». И все, журналист больше не звонит, потому что он нашел других юристов и другую юридическую компанию, которая на его запрос ответила согласием. Так вот, одна из наиболее распространенных ошибок многих компаний заключается в том, что они отказывают журналисту в запросе на комментарий, ссылаясь на несовпадение темы или срывают дедлайн. И такие компании растворяются со временем в информационном вакууме, потому что они рискуют остаться без запросов журналистов вообще. А если кидать удочку подальше и поглубже, можно порой поймать и более крупную рыбу.

У меня был такой случай в моей профессиональной практике. Корреспондент ведущего информационного агентства регулярно обращался к одной компании за помощью с просьбой помочь в подготовке материалов. В целом, запросы этого корреспондента можно было назвать косвенно целевыми для компании, но тем не менее она регулярно помогала ему с материалами и не отказывалась от сотрудничества. И так продолжалось несколько лет. И вот, наконец, этот корреспондент, сделав очередной карьерный виток, устраивается на работу на ведущую позицию в самое известное в России бизнес-издание. И, конечно, по старой памяти и следуя привычке - поддерживать хорошие отношения, он обращается с запросами на комментарии и экспертные колонки именно к той компании, с кем он работал до этого много лет. Поэтому. Правило первое. Не отказывайте журналисту. 

Еще один совет, который я хотела бы дать тем, кто работает в пресс-службах компаний или в агентствах, связан с тем, как продвигать ваши темы в СМИ. Однажды известный журналист сказал мне так: «Вы знаете, сегодня вы уже сотый человек, который обратился ко мне с пресс-релизом и сказал, что у него есть информационный повод». Не нужно думать, что ваша информация является чем-то совершенно уникальным для журналиста, так как в день он получает десятки писем. Важно преподнести ему эту информацию как уникальную и помочь журналисту увидеть смысл и ценность в том, что вы предлагаете. Не пытайтесь рассуждать в данном случае как менеджер по продажам, который предлагает клиенту свой товар, поставьте себя на место журналиста и спросите: «А в чем ценность этой информации для издания? Почему оно должно напечатать этот комментарий?» Здесь важно понять три принципа: что именно предлагать, когда предлагать свою новость и как это правильно делать, чтобы ее взяли». Для примера, получение престижной премии в вашей профессиональной области безусловно значимо для вас, но не имеет особой ценности для изданий. Но если вы вывели на рынок новую линейку продукции или вдруг у вас случилось слияние-поглощение, да об этом бизнес-издание напишет.

Третий совет, который я бы дала пиарщикам в работе с журналистами, будьте с ними на одной волне и максимально открытыми.  Для меня в работе с журналистами всегда было важно установить не только деловой контакт, но и дружеский, потому что когда ты дружишь с человеком, понимаешь, что тебе близки его ценности или тебе нравится его характер и то, о чем он пишет тебе интересно, ты можешь помочь ему с информацией. Не думайте в первую очередь о том, что нужно именно вам, думайте о том, а что было бы интересно этому человеку, о чем он пишет, какие темы его интересуют, и как вы можете вписаться в формат его текстов в соответствии с редакционным планом. И уж, конечно, когда ты с человеком на короткой волне тебе гораздо проще ему предложить свою тему, чем когда ты используешь официальные каналы коммуникации. Безусловно, можно сделать рассылку вашего пресс-релиза по базе журналистов, но единицы ресурсов возьмут эту информацию сразу же, если вы не будете с каждым из изданий общаться лично. В общем, я за то, что личное общение это ключ к взаимопониманию.

Ну и, конечно, самое главное, что должно быть у профессионального пиарщика, это уверенность и способность свернуть горы. Если вы не верите в компанию, которую вы продвигаете, сомневаетесь в стратегической значимости вашей работы, то вам будете сложно работать с журналистами. И наоборот, если уверены в том, что то, что вы делаете это круто, ваш бизнес будет двигаться вперед и вверх. А я как раз всем и желаю движения вверх.

Юлия Жемалева
Эксперт-практик в области управления маркетингом, пиар-стратегий, информационного сопровождения и медиапланирования. Руководитель агентства по продвижению «Первая PR-чатка» www.pragency-pro.ru. Спортивный журналист, автор статей о боксе (в данной теме более 20 лет, свою первую статью о боксерском турнире написала в 1996 году, когда была отправлена от редакции как молодой корреспондент освещать соревнования Зоны России по боксу). Как спортивный журналист работала со многими известными людьми.