PR первого лица: сходства и отличия от продвижения компаний, брендов или продуктов

Работа над PR первого лица только отчасти заключается в продвижении. Хотя с помощью сильного личного бренда владельца или генерального директора компании можно повышать продажи и интерес аудитории к продукции компании, PR первого лица больше напоминает комплексный проект по управлению репутацией. Который включает в себя не только публичную сторону жизни руководителя бизнеса или государственной структуры, но и в идеале должен охватывать ряд аспектов частной жизни. 

Где бы PR-специалист ни работал – в коммерческой компании или государственном учреждении, у этой организации всегда есть первое лицо – руководитель, владелец, гендиректор. Это может быть человек, любящий публичность, а может быть – наоборот, избегающий любых контактов с медиа. Вне зависимости от личных склонностей и предпочтений, слова и действия руководителя организации безусловно будут влиять на репутацию всей компании или учреждения в целом. Поэтому, ни один PR-специалист не может не учитывать влияние образа первого лица на восприятие компании в целом.

В истории масса примеров, когда руководитель компании одним неосторожным заявлением сводил «на нет» все усилия PR и маркетинговых служб по формированию имиджа. Недавний пример – основатель сети пиццерий Papa Johns Джон Шнаттер, спровоцировавший скандал неполиткорректными высказываниями на пресс-конференции. Не менее, а может и более хрестоматийный пример – миллиардер Роберт Дерст, признавшийся в убийстве во время перерыва в интервью телевидению. Он вышел в туалет с работающим «петличным» микрофоном и решил продолжить «диалог» с журналистом. В результате получил пожизненное тюремное заключение. 

Эти примеры показывают, что PR-специалист при всем желании не сможет разграничить работу с образом компании и ее основателя или генерального директора. Это – всегда взаимовлияющие факторы. Поэтому их стоит учитывать в самом начале работы.

Перед тем как планировать PR-продвижение первого лица стоит определить – является ли руководитель владельцем компании или наемным менеджером. Во втором случае необходимо понимать – если генеральный директор отчитывается совету директоров или большому кругу акционеров, то его продвижение, как правило, можно строить в формате «единоличного лидера» организации. А если у компании есть определенный владелец в единственном числе, который находится «в тени» - то необходимо согласование границ продвижения генерального директора. В современной российской истории есть примеры, когда чрезмерное внимание к наемному менеджеру вызывало негативную реакцию конечного бенефициара, несмотря на его нежелание «светиться» публично. Известная со времен Макиавелли придворная заповедь – «никогда не затмевать господина» актуальна и для наших дней.

Поэтому, первым шагом нужно определить полномочия вашего руководителя в вопросах публичной активности, а вторым – выяснить насколько он сам готов и хочет в ней участвовать. Как показывает мой опыт, любые крайности здесь нежелательны. Плохо, когда из спикера при общении с журналистами приходится вытаскивать информацию как на допросе. И не менее плохо, когда он начинает импровизировать на ходу, отклоняясь от заранее отрепетированного сценария. Потому что и в первом, и во втором случае исправлять ситуацию придется PR-специалисту.

Следующий шаг, который ни в коем случае не рекомендуется пропускать – провести комплексный репутационный аудит, чтобы понять, как на данном этапе воспринимается первое лицо в публичной плоскости. Хорошим инструментом на данном этапе будет SWOT-анализ, который позволяет определить сильные и слабые стороны, угрозы и возможности для публичного позиционирования первого лица. Важно, чтобы аудит включал не только упоминания в Интернете. Если вы работаете с руководителем градообразующего предприятия в небольшом населенном пункте – стоит выяснить отношение местных жителей, властей, руководителей соседних предприятий, которые не всегда транслируют его в Интернет.

Чем больше пиарщик погрузится в понимание бэкграунда и репутации своего «клиента», тем меньше сюрпризов может возникнуть в будущем. С самим руководителем необходимо обсудить потенциальные риски и угрозы, которые могут быть известны только ему самому или очень узкому кругу лиц. Начало публичной активности повлечет за собой повышенное внимание, в том числе и недоброжелателей, которые могут сделать достоянием общественности те или иные неприглядные факты биографии первого лица.

С каждым таким случаем стоит работать индивидуально. Хорошо помогает здесь опыт избирательных кампаний, так как подобные случаи во время выборов происходят регулярно. Из опыта политических технологий можно заимствовать такой инструментарий как «прививка» - если достоверно известно, что готовится к публикации компромат на первое лицо, его можно опередить, организовав «управляемый слив» с нужными акцентами. Тогда активность оппонентов не будет настолько резонансной, насколько могла бы быть.

Если продолжать аналогию с политическим PR, где в первую очередь продвигают персонифицированные фигуры, а не продукты или бренды, то важным шагом станет определение ключевого «месседжа» вашего руководителя. Это может быть общественно-значимая проблема, с которой борется «клиент». Или идея, которую он продвигает. Такие примеры все чаще встречаются в бизнесе, перекочевав оттуда из политического PR.

Например, Илон Маск или Герман Греф – упоминание этих бизнес-лидеров вызывает устойчивую ассоциацию с конкретной темой, «амбассадорами» которой они являются.

После определения темы и ключевого сообщения, которое будет продвигать ваш «клиент», стоит уделить внимание разработки каналов коммуникации. Они должны органически соответствовать образу руководителя. То есть, серьезный бизнесмен вряд ли будет органически смотреться в Instagram или Tik-Tok. А вот взвешенная колонка в деловом издании и выступление на отраслевой конференции вполне будет отвечать «ДНК бренда» руководителя.

Не менее важный вопрос и оценка эффективности тех или иных коммуникационных проектов. В случае публичной персоны, как правило, применяется соотношение доли позитивных и негативных упоминаний. Отсутствие последних, кстати, зачастую и ставится пиарщику первого лица в качестве единственного KPI.

В процессе работы важно обеспечить единство всех коммуникационных каналов. Нередко случается ситуация, когда в публичных каналах – официальные страницы, блоги, соцсети пиарщики тщательно выстраивают цельный образ первого лица, например – экологически ответственного руководителя, а в личных соцсетях (возможно, даже «закрытых») он делится фотографиями охотничьих трофеев. Предотвратить такое расхождение также одна из самых важных задач PR-специалиста, сопровождающего руководителя. Причем, чем выше позиция первого лица, тем более критичными могут оказаться такие неосторожные публикации не только со стороны самого руководителя, но и от членов семьи или родственников.

Также важно отметить, что пиарщик, тесно работающий с первым лицом, так или иначе перенимает образ мысли руководителя и отношение к публичной деятельности, СМИ, общественности. Поэтому важно сохранять объективность и следовать этическим нормам профессии, даже если после одной критической (возможно даже объективно справедливой) статьи ваш руководитель становится убежден, что все журналисты – продажные и ненавидят лично его.

Важно помнить, что работа пиарщика – не воевать с окружающим миром за интересы своего «клиента», а гармонизировать их взаимоотношения к обоюдной выгоде. Хотя, конечно, если внутренне не относиться к «клиенту» как минимум с уважением и искренне не верить в его сильные стороны – то выстроить эффективное PR-продвижение не получится.

Справедливо это и для первого лица – именно хороший пиарщик способен в процессе совместной работы скорректировать неэкологичные убеждения лидера и дать ему более объективную картину того, как работают связи с общественностью.

Александр Бабченко

Начинал карьеру в политическом PR, работал в пресс-службах государственных структур, далее возглавлял PR-направление в крупном транспортно-логистическом холдинге. Продолжил карьеру в коммуникационных агентствах, работал с крупнейшими международными и федеральными компаниями. В настоящий момент - директор по корпоративным коммуникациям в России и СНГ европейской IT-компании. Почта для связи с Александром: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript..

Уважаемые коллеги, если вы хотите написать статью в журнал, поделиться опытом или стать постоянным автором, пишите Главному редактору - Эльмире Исяновой на почту: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.