Новая реальность: как пандемия повлияла на каналы коммуникации продовольственного рынка
По данным статистических исследований, жители городов-миллионников во время пандемии стали в 2,5 раза чаще прислушиваться к советам блогеров при выборе продуктов питания.
PR-агентство Идеи&Решения в августе 2021 года провело исследование коммуникаций на рынке продовольственных товаров. Результаты опроса говорят о том, что в выборе покупатели всё больше ориентированы на интернет-каналы: социальные сети, рассылки, e-commerce и рекламу у блогеров.
Исследование проходило в 16 городах-миллионниках России; выборка среди аудитории B2С — более пятисот человек; погрешность — 5 %; доверительный интервал — 95 %. Пользователям был задан вопрос: «Как вы узнаёте о новых продуктах питания?» Традиционно высокие показатели у телевидения и сарафанного радио, однако по темпам роста аудитории победили блогеры. Второе место по динамике расширения влияния занял видеохостинг YouTube, прежде всего авторские каналы с рецептами, которые теперь заменяют потребителям отраслевые СМИ с подобным контентом. Показатели социальных сетей улучшились в полтора раза, но не всё так однозначно: активно растёт аудитория Instagram, свои позиции возвращает «ВКонтакте», а вот Facebook не увеличил количество пользователей.
Пандемия повлияла и на рост коммуникации через direct (прямые контакты, рассылки). Если раньше общение с аудиторией посредством этого инструмента сопровождалось сложностями обработки CRM-системы сотрудниками компании, а также хранения данных, то во время локдауна увеличение онлайн-заказов и доставки способствовало автоматизации клиентской базы. В итоге коммуникация через direct выросла на 17,5 % за год. Синхронно с прямым контактом через рассылку на 18 % увеличилась интенсивность общения посредством мобильных приложений, триггером тоже послужила пандемия.
«Предпосылки к развитию онлайн-торговли существовали последние десять лет, но именно локдаун стимулировал её быстрый запуск и внедрение в нашу жизнь, — отмечает Сергей Пархоменко, управляющий партнёр PR-агентства Идеи&Решения. — Среди поставщиков продовольственных товаров выиграли в первую очередь те, кто успел заранее вложиться в разработку мобильных приложений. За первое полугодие они окупили затраты на рекламу».
Ещё в начале пандемии эксперты прогнозировали падение рекламного рынка на 70 % в связи с массовыми отказами от рекламы из-за самоизоляции. Однако проведённые исследования доказывают, новая реальность переместила покупателей в онлайн. Реклама вошла в топ-10 популярных ответов пользователей на вопрос «Как вы узнаёте о новых продуктовых товарах?».
Исследования показывают, насколько сильно пандемия повлияла на нашу жизнь и на психологию покупателя. Представители бизнеса видят в сложившейся ситуации возможности для развития и масштабирования, но что это значит для конечного потребителя?
Как отмечает врач-психотерапевт Минтимер Миссаров, чем больше информации вокруг нас, тем сложнее нам концентрировать внимание на каждом из информационных сегментов. Управляющий партнёр PR-агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко считает, что если речь идёт об учёбе или профессиональной деятельности, где необходимо не упустить что-то важное, то проблема мультиканальности действительно стоит. Но в случае маркетинговых коммуникаций для потребителя всё проще: где удобно и желательно, там он и получает информацию, не особо напрягаясь по поводу «пропуска» чего-либо. А вот для маркетологов проблема действительно серьёзная: чтобы провести эффективную кампанию, требуется задействовать не менее трёх-четырёх каналов связи с покупателями.
