Миссия маркетолога: как добиться прочного положения на рынке?

За последние 15 лет рынок маркетинга претерпел серьезные изменения. 16 лет назад, когда я начинала работать в рекламе, федеральные корпорации тратили большие деньги на BTL-кампании в магазинах. Миссия маркетолога была простой — разработка конкретных инструментов для того, чтобы клиент узнал о продукте. В те годы рынок только формировался. Не было такого пресыщения, как сейчас. Узнаваемость марки был основным пунктом в рекламном брифе каждого маркетолога.

Прошли годы и все кардинально поменялось с приходом в нашу жизнь интернета. Постепенно маркетинг перешел в digital-среду. Если раньше кампании были сфокусированы на магазинах, торговых центрах и конкретных местах пребывания клиентов, то сегодня основное внимание уделяется онлайн-среде, в которой присутствует целевая аудитория: социальные сети, поисковые системы, блоги, СМИ и так далее. Уже недостаточно просто создать эмоционально-притягательный продукт, важно разместить его в бесконечном пространстве, чтобы максимальное количество аудитории увидели посыл и поняли, о чем он.

В классическом понимании маркетолог — это человек, который исследует целевую аудиторию, нишу, конкурентное окружение и сам продукт. Этот специалист имеет знания и компетенции, которые позволяют настолько погружаться в эту среду, что в итоге удается выдавать правильные решения для того или иного бренда. Этот профессионал умеет работать с цифрами, с понятиями, который чувствует тенденции рынка и тренды. Именно он определяет стратегию продвижения того или иного бренда. Не удивительно, что еще несколько лет назад маркетологов считали небожителями, которые управляют нашими потребительскими предпочтениями и чувствами. Грамотный маркетинг — это когда человек не просто покупает, а получает от этого определенные эмоции. Возникает привязанность и появляется возможность выстроить долгосрочные отношения бренда и потребителя.

В эпоху ускорения и доступности информации на нас ежедневно сваливается тонна рекламы и предложений. Теперь выбор того или иного продукта стал личной ответственностью человека. То есть, прежде чем сделать выбор, клиент узнает мнение знакомых, заходит в интернет, находит предложение, читает отзывы, смотрит рейтинги, изучает присутствие компании в социальных сетях. И только потом принимает решение. Ментальный план потребителя кардинально изменился.

Миссия маркетолога — это проникнуть в это новое понимание клиента и понять, что сейчас сподвигнет конкретно эту целевую группу на покупку товара или услуги. Это виртуозность и творчество. За счет нового подхода в профессию приходит все больше молодых специалистов, которые готовы формировать новые тренды, работать с молодой аудиторией, продвигать не столько компании, а культуру потребления и взаимодействия с товарными группами. Эти маркетологи мыслят категориями интернета и социальных сетей, хайпа и влогов, контента и SMM.

Давайте разберем тренды в современном маркетинге, чтобы еще четче понять, в чем заключается миссия современного маркетолога:

1. Контент: многие специалисты, читающие сейчас эти строки, скажут, что это уже давно не тренд, а мейнстрим. И будут правы. Сегодня основная цель продвижения заключается в том, чтобы вовлечь клиента в коммуникацию с брендом. Через контент и современные инструменты интернет-технологий удается влиять на целевые действия клиентов: подписки, комментарии, общение, отзывы, переходы на сайт и так далее. Компании, которые не предоставляют своим пользователем полезную и интересную информацию, постепенно теряют свои позиции на рынке. Даже такой крупный игрок как Apple, поняли необходимость создания социальных платформ и сообществ для постоянного поддержания коммуникации с пользователями.

2. Сообщества: вокруг каждого крупного бренда существуют такие движения. Например, Snikers создали Snickers Урбанию (ежегодный фестиваль уличной культуры), Tuborg финансирует крупные фестивали электронной музыки. Производители уже давно вовлекают целевую аудиторию в коммуникацию за счет идеологии. Современные сообщества уже отделились от своих создателей и сами стали брендом. Задача современного маркетолога — создание сообществ для объединения людей вокруг бренда.

3. Human to human: люди хотят покупать не у бездушной корпорации, а у таких же людей. В последние годы появилась тенденция хендмейд вещей, когда одежду и аксессуары предпочитают покупать у локальных дизайнеров. Появилось много частных студий, шоу-румов и кластеров одежды. Все чаще выбор клиента падает не на саму марку, а на человека, который ее олицетворяет. На арену выходит личный бренд, который формирует привязанность у целевой аудитории и запускает процесс сарафанного радио.

4. Наличие партнерств и коллабораций: например, в модной индустрии появились совместные проекты крупных домов с локальными дизайнерами. Таким образом, элитарные игроки дают понять, что они готовы вести диалог с более широкой аудиторией. Сокращается дистанция между брендом, продуктом, услугой, производителем и потребителем. Реклама перестала давать тот эффект, что был раньше. Появилось такое понятие как баннерная слепота: более 130 миллионов человек установили на своих браузерах блокировку баннерной рекламы, наружная реклама на улице не воспринимается, так как человек погружен в гаджеты, падают рейтинги телеканалов. Поэтому маркетинг перешел в онлайн-среду: блоги, вайны, Youtube, социальные сети. И здесь бренды начали объединяться и пробовать продвигаться совместно.

5. Мобильные коммуникации: потребитель ушел в онлайн-среду, которая сосредоточена в смартфонах и планшетах. Таргетированная реклама сегодня обладает такими возможностями, которыми не имеет ни один классический маркетинговый инструмент. В современном мире работает точечная реклама, направленная на конкретную целевую аудиторию. Даже победу Трампа в США до сих пор связывают с грамотным таргетингом и анализом Big data.

6. Big data — анализ поведенческих особенностей конкретных пользователей в интернете. Сегодня рядовые маркетологи не имеют доступа к этим данным, однако, никто не мешает вам собирать информацию конкретно о ваших клиентах: отмечать их подписки, комментарии, запросы в поисковиках и так далее. Реклама становится точечной. Например, человек ищет в интернете курсы для беременных. Ровно через 9 месяцев ему начинают сыпаться предложения о покупке коляски или кроватки. Никто не мешает вам предлагать праздничные услуги за месяц до дня рождения клиента.

7. Видео-контент: когда Google запустил Youtube, никто не подозревал, что это будет один из крупнейших коммуникационных порталов. Все социальные сети сегодня работают с прямыми эфирами, длинными видео, вебинарами и так далее. Этот контент привлекает все большее количество потребителей, потому что не требует четкой фиксации, как чтение. Видеоролик можно смотреть или слушать где угодно.

8. Мессенджеры: из средств коммуникации сегодня они стали источником покупок. В них легко создавать сообщества и выстраивать личную коммуникацию с брендом. 

Миссия современного маркетолога — это ощущение тенденций и трендов на рынке и эффективное применение их в реальной жизни.

Важно комплексно подходить к маркетинговой стратегии, тогда эта работа будет приносить плоды:

- анализируйте целевую аудиторию, подключайте полезные сервисы для сбора данных поведения людей в сети;

- грамотно подавайте контент, вовлекайте клиентов в общение, пробуйте разные инструменты общения;

- создайте коллаборацию и партнерские программы с теми, кто близок к вам по нише и ЦА;

- вокруг этого сотрудничества создавайте сообщества, лидером которых станет личный бренд человека. Он будет олицетворять вашу идею и нести ее в массы;

- не забудьте про постоянные коммуникации с клиентами в социальных сетях. Упрощайте процесс покупки. Доводите его до одного клика;

- подкрепляйте свою рекламу качественным видео, блогами, вайнами. Пробуйте разные инструменты;

- поддерживайте постоянную коммуникацию в мессенджерах, это обеспечит вас постоянным потоком клиентов, которым достаточно будет просто написать сообщение и получить результат в режиме онлайн.