Медицинский PR: обзор наиболее удачных примеров продвижения
Какие инструменты наиболее эффективны в продвижении в фарм-отрасли, учитывая законодательные ограничения? Какие кейсы за последние пару лет считаете наиболее удачными? С таким вопросом PRToday обратилось к экспертам в области коммуникаций.
Если посмотреть на кейсы по продвижению медицинских брендов последнего времени, то основным каналом для продвижения у них является digital: проект Гексорал и HeadHunter, Listerine #ОперацияУлыбка в Instagram и др.
На этом фоне выделяются несколько кейсов, в которых классические СМИ, возможно, были не основным каналом распространения, но тем не менее получили с их помощью дополнительный охват.
«Не жди дедлайн» от компании Инвинтро, которая предложила всем работникам рынка медиа пройти комплексное обследование за 1 рубль. Здесь удачно «сыграли» на совпадении личной заинтересованности журналистов и их возможностей в качестве представителей медиа.
По данным центра «Смимонитор», который провел подсчеты специально для нашего издания, с момента запуска кампании вышло 129 публикаций, посвященных акции. Часть сообщений носила характер анонса о старте акции, часть были «репортажами» журналистов на основе собственного прохождения обследования, а 44 публикации были сделаны в контексте получения маркетинговых премий, к примеру, «Серебряного лучника», где кейс был отмечен в одной из номинаций.
Участие в рекламе средства от боли в горле «Тантум верде форте» Тимати дало не только более 2 млн просмотров на YouTube, не считая многочисленных видеопародий, но и множество публикаций в СМИ.
Согласно результатам исследования «Смимонитора», 307 из 371 упоминаний названия лекарства в публикациях СМИ с 2017 года идут в контексте с участием Тимати или каждое второе, если брать в расчет общий бренд «Тантум Верде». Причем публикации продолжают выходить и по сей день, хотя с момента запуска рекламной кампании прошло уже длительное время.
При этом само по себе наличие «звезды» в ТВ-ролике, конечно, не делает его вирусным и обсуждаемым в медиа. Ролики с участием актера Дмитрия Нагиева (реклама «Мирамистина») или спортсменки Елены Исинбаевой (реклама «Цитовир-3»), возможно, решили коммуникационные задачи заказчика, но при этом слабо упоминались в СМИ.
Свое видение ключевых инструментов продвижения мы также попросили прокомментировать Лилию Бондареву, куратора международной магистерской программы Communications and International PR в НИТУ «МИСиС»: «Сейчас в медицинской отрасли доминирует производство дженериков, что вызвано как активизацией процесса импортозамещения, так и устремлением российских фармкомпаний в сторону относительно недорогого массового продукта. Это, кстати, является одним из нормальных циклов становления внутреннего фармацевтического бизнеса - конкуренция со стороны западных производителей (за исключением франшиз) ниже, а прибыль выше. Однако такой подход открывает достаточно неплохие перспективы репутационного роста для таких компаний в ближайшем будущем. Помимо традиционных для фарминдустрии социальных инициатив и серьезного упора на СММ посредством пациентских организаций и страничек общей информации о тех или иных болезнях, российские фармкомпании в перспективе ближайшего года могут начать активно продвигать собственные исследовательские разработки, а также свои образовательные инициативы. Сейчас в том или ином виде эти инициативы реализуются, но по большей части в отношении сотрудничества с медицинским сообществом. В ближайшем же будущем фокус может переместится на сотрудничество с академическим и образовательным сообществом».
