Массовая рассылка пресс-релиза еще работает? Как написать пресс-релиз, который опубликуют?

photo 1

Пресс-релиз. Ну что тут еще сказать? Излюбленная и самая традиционная форма взаимодействия компании и СМИ. Любой профессиональный пиарщик, даже с небольшим опытом работы, можно сказать «со студенческой скамьи», начиная свой трудовой путь, выбирает этот, как ему кажется, простейший метод коммуникации со СМИ. Казалось бы, чего проще? Ознакомился с деятельностью компании на корпоративном сайте, изучил внутренние документы компании, пообщался с руководителями и составил базовую информацию для взаимодействия со СМИ – краткую информацию о деятельности компании и экспертный профиль (список экспертов и их темы, с которыми в ближайшем будущем надо будет познакомить журналистов и заинтересовать их ими). Казалось бы, все, можно придумывать информационный повод, писать пресс-релиз и делать рассылку по базе журналистов. Но все не так просто, как может показаться на первый взгляд. Почему? 

Мне вспоминается такой случай, который произошел на заре моей карьеры профессионального пиарщика, когда я позвонила журналисту ведущего делового издания России и спросила, получили ли они мой пресс-релиз и заинтересовала ли их информация, изложенная в нем для публикации или экспертного комментария. Стандартная процедура работы для пресс-секретаря компании или PR-специалиста. Журналист ответил мне, и этот ответ мне запомнился навсегда как некий хрестоматийный пример: «Вы знаете, сегодня на электронную почту я получил порядка 100 пресс-релизов от PR-отделов и пресс-служб различных компаний. В сопроводительном письме большинство специалистов написали мне, что они являются обладателями уникальной информации, которая непременно должна быть опубликована. Но больше 90% этой информации будет опубликовано только на корпоративных сайтах компаний и не заинтересует СМИ».

Таким образом, можно сделать вывод, что, делая массовую рассылку пресс-релиза по базе журналистов, с большой степенью вероятности вы можете не получить того выхлопа, который вы ожидаете? Почему это происходит?

photo 2

Фото редакции газеты «МК»

Причин может быть несколько, и я перечислю наиболее очевидные:

  • Во-первых, база СМИ может быть просто неактуальной и устаревшей – очень часто пиарщики составляют ее не сами, а берут у своих коллег, либо просят поделиться базой СМИ своих знакомых из PR-агентств и так далее. А база журналистов должна быть прежде всего живой и актуальной на данный момент, а не иметь годичную давность, потому что все течет и меняется, журналисты такие же сотрудники компаний и могут находить себе лучшее место под солнцем, а электронный адрес значится в базе контактов. И вот представьте, на такой вот неживой уже адрес будет отправлен пресс-релиз, в котором содержится важная информация для вашей компании.
  • Во-вторых, база контактов СМИ должна быть именно вашей, а не предыдущего сотрудника компании, работавшего в аналогичной должности 8 месяцев, то есть ваша база журналистов – это ваши личные, живые и наработанные лично вами контакты. Если вы разошлете релиз именно по такой базе, написав каждому журналисту личное письмо, есть вероятность, что количество размещений вашего релиза повысится в разы.
  • В-третьих, нужно четко понимать, что же такое информационный повод для журналиста, а не для вашей компании. Вы запустили классный продукт или услугу, вся ваша компания просто ликует такой победе, руководитель этим гордится и рассказывает об этом на конференциях и форумах, но для журналиста это всего лишь маркетинговый ход, очередная разработка ваших маркетологов, ему рекламировать вас нет никакого резона, он пишет профессиональные тексты, а за рекламой вашего уникального продукта он отправит вас в рекламный отдел издания и будет совершенно прав. Поэтому, анализируйте, что и на какую тему пишут журналисты, адаптируйте уникальный информационный повод вашей компании под профиль издания и тематику статей.
  • Если вы знаете лично нескольких журналистов, обсудите с ними, какой пресс-релиз был бы им интересен – какая тема их бы заинтересовала, какой аспект деятельности вашей компании был бы для них наиболее предпочтителен, донесите этот интерес до вашего руководства, и возможно, совместно вы разработаете классный информационный повод, который стопроцентно устроит и вашу компанию, и издание.
  • Обращайтесь к журналисту, пожалуйста, с тем же пресс-релизом строго по его теме и его профилю. Не надо присылать журналисту, который пишет материал на экономическую тематику ваш совершенно гениальный пресс-релиз, посвященный запуску новой IT-технологии. В лучшем случае этот человек из уважения к вашей работе может переслать ваш пресс-релиз своему коллеге из отдела IT, но по моей практике такие случаи встречаются редко, потому что каждый работает в своем информационном поле и отвечает за свой фронт работы.
  • Пресс-релиз в СМИ должен быть написан четким, понятным и простым языком в официально-деловом стиле без использования канцелярских выражений и штампов. Трудный для восприятия текст никто дальше второго абзаца читать не будет, и он скорее всего отправится в корзину и никогда не будет опубликован. Профессиональный текст с большим количеством специфичных нюансов тоже вряд ли будет опубликован, только если его не возьмет какое-нибудь профильное СМИ, которое действительно разбирается в данной специфике. Поэтому для начала, прежде чем что-либо присылать журналисту, изучите правила написания пресс-релизов и посмотрите на удачные примеры, которые были опубликованы ранее.
  • Пишите и сокращайте. Есть даже книга одного известного автора с аналогичным названием. Пресс-релиз не может быть написан на 5 страницах формата А-4 с картинками, такое «полотно» никто не будет читать. Релиз должен быть составлен объемом на 1 страницу, максимум на 1,5 страницы формата А-4 с учетом контактов обратной связи с вами. Ну и конечно, наверное, стоит упомянуть, что к релизу должно быть написано короткое и четкое сопроводительное письмо, где ровно в двух предложениях должна быть описана краткая суть информационного повода, потому что некоторые журналисты не открывают вложенные файлы или открывают их только тогда, если их зацепило то, что вы написали в письме.

photo 3

Фото съемок для телеканала «Звезда»

И наконец, еще одно правило, которое действует. После рассылки пресс-релиза не сидите на стуле и не ждите, что завтра по мановению волшебной палочки Феи из сказки про Золушку ваш пресс-релиз опубликуется сам собой, без приложения к этому дополнительных усилий. Нужно обязательно обзвонить представителей СМИ по актуальной базе, уточнить, получили ли журналисты пресс-релиз, нужны ли дополнительные комментарии по данной теме, официальные документы или иллюстрации? В каком формате это нужно, если нужно. И уточните, но не в коем случае не навязывайтесь, когда планируется публикация этого материала. Если у журналиста есть вопросы к тексту пресс-релиза, он хотел бы, чтобы вы его как-то переработали, адаптировали под его издание, нужно приложить усилие, чтобы это сделать. Да, вы посидите еще полчаса над этим текстом, потратите силы и время, но завтра у вас возможно уже будет публикация в топовом издании и много перепечаток на других информационных ресурсах, а это соответственно, разные целевые аудитории и охват.

Юлия Жемалева

Эксперт-практик в области управления маркетингом, пиар-стратегий, информационного сопровождения и медиапланирования. Руководитель агентства по продвижению «Первая PR-чатка» www.pragency-pro.ru. Спортивный журналист, автор статей о боксе (в данной теме более 20 лет, свою первую статью о боксерском турнире написала в 1996 году, когда была отправлена от редакции как молодой корреспондент освещать соревнования Зоны России по боксу). Как спортивный журналист работала со многими известными людьми.

Уважаемые коллеги, если вы хотите написать статью в журнал, поделиться опытом или стать постоянным автором, пишите Главному редактору - Эльмире Исяновой на почту: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

 

PRtoday 2017 © Все права защищены

Использование материалов сайта
разрешено только с согласия
правообладателей.

Написать Главному редактору журнала Эльмире Исяновой можно на почту [email protected]

ПОЛИТИКА КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ