Вот уже год все мы учимся жить и работать в новых условиях. Пандемия и связанный с ней кризис значительно повлияли на жизнедеятельность многих отраслей бизнеса. Не исключением стала и индустрия красоты. Многие компании в этой нише не пережили этот сложный период и перестали существовать, а те, что выстояли, приняли новые правила игры и сейчас активно учатся действовать в новой реальности.

«Как наиболее оперативно и безболезненно приспособиться к таким условиям и сохранить высокие показатели?» Такой вопрос задают себе собственники бизнеса, пожалуй, каждый день.

Ответить на него поможет эксперт - практик, специалист по увеличению дохода, автор коучинговых программ по маркетингу и менеджменту для представителей бизнеса в сфере медицины, стоматологии и индустрии красоты, основатель тренинговой компании «АртМедиКонсалт», владелец клиники эстетической медицины, доктор Лариса Бердникова.

Когда наступает кризис, владелец бизнеса в первый очередь должен расписать несколько сценариев возможного развития для себя, с учетом ситуации в его нише, в его бизнесе, в его городе, и даже районе, в котором он ведет свой бизнес. Сегодня значение имеет все: начиная с того, насколько владелец ориентируется в маркетинге и может ли им вообще управлять, чтобы загрузить клинику или салон. То какой у него лояльный персонал, и сколько на его улице конкурентов, и как они себя ведут с точки зрения ценообразования, демпинга и качества услуг.

Макроэкономическая ситуация не добавляет оптимизма. Доходы населения на семью резко снизились, а цены выросли. Поэтому, нашим клиентам сейчас порой не до красоты и профилактики. «Лишь бы выжить и как бы подешевле что-то получить» - вот самая насущная мысль нашего потенциального и реального клиента.

Поэтому, если вы в нише услуг первой необходимости, например, в сфере симптоматического лечения острых состояний и «современных» заболеваний, то возможно вы «ловите волну» и не испытываете на себе никакого кризиса. Но если вы находитесь в нише услуг не первой необходимости, или где можно потерпеть, или вообще отказаться от услуги до лучших времен, то вам сейчас может быть довольно не просто зарабатывать, чтобы удержаться на плаву.

Скачки валют создают непредсказуемость в развитии. Рост цен на оборудование и расходные материалы увеличивает себестоимость наших услуг, при этом мы боимся поднять цены, так как «клиенты и так экономят».

Необходимо учитывать все эти факторы и быть готовым к любым изменениям ситуации. Поэтому, владельцу очень важно прописать свои предполагаемые сценарии развития бизнеса с учетом не только роста и наилучшей ситуации, но и быть готовым к пессимистичному прогнозу. Я предлагаю продумать и расписать три варианта, три сценария.

Первый сценарий – наиболее оптимистичный. Вариант, когда дела идут в общем-то неплохо, кризис компанию почти не затронул, по сравнению с предыдущим годом выручка растет и можно продолжать действовать, как всегда. В этом случае важно проанализировать, что привело к росту. Особенно, если к этому привела не просто конъюнктура рынка, а сам владелец и его управление явились причиной роста. Успешные стратегии и действия очень важно проанализировать и закрепить, чтобы масштабировать.

Второй сценарий, когда стагнация длится уже достаточно долго, и по вашим предположениям она будет продолжаться в вашей нише еще какое-то время. С рынка могут уйти наиболее слабые игроки. Вы работаете, клиенты есть, но ваша прибыль перестала расти, снизилась или вы ожидаете, что будет и дальше снижаться. Тогда вы переходите в режим выживания. Тем не менее, при таком сценарии спасти свой бизнес вполне реально. Однако, необходимо внедрить правильные передовые технологии маркетинга и управления.

Третий сценарий, пессимистический, при котором стагнация длится около года и рынок катастрофически падает. У вас не хватает ресурсов вкладывать и ждать, когда ситуация изменится. Доход упал на 50% и более, вы терпите убытки. Конкуренты продолжают работать, а вас как владельца порой берет отчаяние и замешательство, что делать. Если у вас высококонкурентная ниша с низкой маржинальностью, то в таких случаях реально на рынке выживают только крупные игроки и те, кто успел быстро перестроиться.

Владельцу в таком случае нужно, в первую очередь, сконцентрироваться на стратегии стоп-убытки. Перестать терять, принять решение закрыть бизнес, продать, перестроить или временно заморозить проект. Иначе, это может привести к банкротству не только бизнеса, но и самого владельца и его финансовому краху.

Доходы бизнеса в сфере эстетической медицины и индустрии красоты резко снижаются прежде всего потому, что себестоимость оборудования и расходных материалов растет, а цены на услуги многие клиники и салоны поднять не могут.

Еще одна немаловажная причина, влияющая на ухудшение положения игроков среднего бизнеса в индустрии медицины и красоты – снижение уровня доходов населения.

До кризиса потребительская корзина распределялась следующим образом: 50% своего дохода люди тратили на самое необходимое – продукты питания, коммунальные платежи, кредиты и ипотеки, а 50% оставляли на все остальное – отдых, одежду, развлечение, предметы и услуги не первой необходимости.

Сейчас подавляющее большинство людей значительно урезали свои расходы на такие предметы и услуги.

Такая тенденция очень сильно отразилась, прежде всего, на среднем ценовом сегменте бизнеса. И, здесь очень важно задуматься над ценовой и оперативной стратегией компании. Проанализировать, куда дальше двигаться, а главное - для кого, для какого сегмента рынка работать.

Сегмент «эконом», наоборот, наблюдает рост в кризисный период, так как люди ищут варианты, где им могут оказать услугу по более низкой цене.

Премиум-сегмент страдает, но незначительно. Количество клиентов может снизиться примерно на 20-30%. Однако, часть населения, имевшая до кризиса большие доходы, по большей части их сохранила и не снизила свой уровень жизни.

У владельцев бизнеса в среднем ценовом сегменте сейчас есть несколько вариантов действий. Можно перепрофилироваться на премиум сегмент. Но, в этом случае, необходимо приложить больше усилий, чтобы держать марку и высокий уровень предоставления услуг.

Если ваши услуги все же ближе к варианту «эконом», то возможно лучше сконцентрироваться именно на данной нише. Здесь важно не просто экономить на всех расходах, и бездумно снижать цены, а выстраивать системный и технологичный эконом-сегмент, основанный прежде всего на большом потоке клиентов и низких ценах.

Необходимо разработать четко отлаженную систему и структуру на всех уровнях, уделяя пристальное внимание аналитике и учету. Важно понимать, что сильная сторона эконом-сегмента, помогающая ему держаться на плаву – его системность и большой оборот.

В период кризиса самая главная задача владельца бизнеса – генерировать доход. Поэтому сейчас, как никогда, крайне важно собственникам быть вовлеченными в свой бизнес.

А теперь раскроем вопрос вовлеченности владельцев чуть более подробно.

В первую очередь, необходимо уделять время и внимание стратегии маркетинга с целью привлечения и удержания клиентов, а также всем внутренним процессам. Отслеживать их и убирать все лишнее и ненужное, сокращать затраты и концентрироваться на главном, что нужно клиентам и что обеспечивает загрузку. А также анализировать и заострять внимание персонала на действиях, приносящих максимальный доход.

В наше непростое кризисное время тот, кто умеет привлекать и удерживать клиентов, будет всегда на коне. Сейчас способность удержать клиентов и делать их лояльными – на вес золота. Поэтому крайне важно знать стоимость привлечения потенциального и первичного клиента. Предоставлять выдающийся сервис, чем-то удивлять и восхищать клиентов. Внушить персоналу такую идею и вложить ресурсы в его обучение технологиям продаж.

Кроме того, помните о том, что маркетинговая деятельность в сфере эстетической медицины должна вестись на всех уровнях – на уровне владельца бизнеса, управляющего, администраторов и специалистов. Клиент ни в коем случае не должен быть брошен, работа с ним должна происходить на каждом этапе. Только в этом случае вы можете рассчитывать на рост доходов и возможность выжить в кризис.

Стратегический маркетинг – это в первую очередь грамотно выстроенная стратегия. В нее входит цель и ваше позиционирование. Займитесь поиском четких ответов на ключевые вопросы - в каком сегменте вы работаете, кто ваши клиенты, чем ваши услуги отличаются от конкурентов, чем должны заниматься управляющие, маркетологи и весь персонал в целом.

Стратегический маркетинг – это задача владельца, руководителя. Сейчас не получится передать все агентству на аутсорсинг или просто поставить задачу маркетологу привести много клиентов и увеличить оборот, при этом полностью сняв с себя всю ответственность. Такой подход не принесет вам должных показателей, если эта деятельность не будет вестись на всех уровнях.

На данном этапе вам, как владельцу бизнеса, крайне важно самому обучиться маркетингу. Полученные знания помогут вам глубоко понимать процессы, правильно ставить задачи маркетологам и контролировать результаты.

Следующий «эшелон» маркетинга – тактический маркетинг. На данном этапе займитесь формированием своей внутренней службы маркетологов, возглавляемой директором по маркетингу. На первом этапе этим человеком можете быть вы сами.

Лучше иметь штатных маркетологов, либо хотя бы одного, если у вас маленькое предприятие или практика. Исходя из моего опыта, готовых маркетологов в нашей нише на рынке практически нет, поэтому лучше вкладываться в его обучение и растить.

Кроме того, ведите активную деятельность по продвижению услуг клиники или салона в социальных сетях и занимайтесь формированием личного бренда. А также регулярно отслеживайте и анализируйте вашу конверсию. Будьте всегда в курсе того, сколько поступило звонков и заявок с рекламы, и социальных сетей, сколько новых клиентов пришло, сколько клиентов вернулось, а главное - что получилось в результате вашей реализованной рекламной кампании. ROI - возврат инвестиций в рекламу имеет сегодня важнейшее значение.

Важно не просто выстраивать стратегию и вести маркетинговую деятельность на всех уровнях, но и грамотно распределять зону ответственности.

Основная задача владельца бизнеса заключается в создании стратегии и позиционирования, комплексного планирования и контроле за достижением целей в маркетинге.

Управляющий занимается уже детальным планированием, разработкой акций и предложений, координацией с маркетологами, отслеживанием показателей и метрик рекламы и продвижения, а также итоговых и промежуточных результатов.

Директор по развитию или же маркетолог отвечает за разработку контент-плана, его реализацию, отслеживание результатов рекламной активности.

Сегодня необходимо мотивировать персонал на максимальную результативность и эффективность и связывать зарплату с этими результатами. У каждого сотрудника должны быть свои статистики и показатели, свой KPI.

Например, главный показатель эффективности маркетолога – большое количество заявок и окупаемость маркетингового бюджета.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес стал более системным и все процессы в нем можно было прогнозировать, вводите должностные стандарты для каждого сотрудника.

Должностные стандарты представляют собой обучающее руководство, в котором прописан порядок действий для любой ситуации, связанной с деятельностью определенного сотрудника.

Уделяйте внимание созданию системы постоянного найма подходящих специалистов с необходимыми вашему бизнесу компетенциями и навыками. Формируйте и отрабатывайте большой поток претендентов. А для этого в подбор персонала необходимо вкладывать ресурсы. Время и деньги. Также как и в маркетинг. Только тогда это дает результат и помогает решить проблему дефицита кадров.

В кризис не бойтесь избавляться от негативно настроенных людей. Для владельца бизнеса и директора нет задачи важнее, чем формирование команды, которая в состоянии вместе пережить кризис и поддержать друг друга.

Кроме того, занимайтесь обучением сотрудников и эффективным вводом их в должность у себя внутри компании. Будущее за теми компаниями, которые в состоянии сами обучать и растить профессионалов. Так вы сможете обеспечить себя потоком заинтересованных в работе в вашей компании людей и снизите зависимость от персонала и боязнь потерять сотрудников и их клиентов.

И последнее,

В период кризиса необходимо вести деятельность по защите своей компании от потребительского экстремизма, проверок и сборов, и конкурентных атак.

Поэтому, наведите порядок в юридических документах. Сейчас это крайне важно.

Следуя всем этим рекомендациям, вы сможете не просто выжить в кризис, но и выйти на принципиально новый уровень развития бизнеса, не только сохранив текущий уровень дохода, но и повысив его.

А если вы хотите узнать обо всех инструментах более подробно, подписывайтесь на Instagram-аккаунт Ларисы Бердниковой https://instagram.com/larisaberdnikovaofficial и получите первый урок курса «Управление под ключ» бесплатно.