Европейский PR в российских условиях — на что обратить внимание, планируя продвижение зарубежного бизнеса в России

Даже если у европейской компании есть строгие гайдлайны, для эффективного PR-продвижения на русскоязычном рынке приходится сидеть на двух стульях — сохранять приверженность европейским ценностям и заботиться о проникновении «месседжа» в российскую целевую аудиторию.

Несмотря на все сходства и различия, PR как в России, так и в Европе начинается с определения целевых аудиторий — кому вы хотите донести свое сообщение. Именно в такой последовательности, сначала стоит решить «кому?», а уже потом — что именно и как будем доносить.

Для этого в фазе анализа проводится мониторинг внешней среды, выводы об информационном поле, ставятся цели и задачи PR-кампании, определяются смысловые линии и каналы коммуникации, оцениваются риски. Например, в моей практике требовалось «достучаться» до очень узкой целевой аудитории. В этом случае хороший эффект дали узко-специализированные СМИ, ориентированные на профессиональные интересы одной локальной аудитории. Однако, для того, чтобы обеспечить требуемые «7 касаний» контентом, необходимо включать и медиа с более широкой тематикой, а также блоги и социальные сети.

В большинстве крупных российских и международных компаний, действуют достаточно схожие подходы к PR и маркетинговым коммуникациям. Так, в Европе достаточно жестко контролируется соблюдение внутрикорпоративных стандартов, особенно в том, что касается коммуникации. Приступая к планированию PR-продвижения европейской компании в России, вы, скорее всего, получите достаточно подробный набор «гайдлайнов» не только в том, что касается цветов, шрифтов и логотипов — но и в том, в каких выражениях говорить о компании или продукте, а каких выражений стоит избегать. В крупных глобальных компаниях есть практика, когда не только штатные пиарщики, но и привлеченные в качестве подрядчиков PR-агентства перед началом работы сдают тесты на знание коммуникативных норм.

На что стоит обратить особое внимание — очень серьезное отношение к незначительным, на первый взгляд, деталям. Есть примеры, когда для работы с европейским производителем продуктов питания многократно проверялось и перепроверялось (в том числе в головной штаб-квартире) насколько на фотографиях общего плана соответствуют корпоративным стандартам все грузовые автомобили, погрузчики, форма рабочих и их внешний вид, логотипы на продукции и паллетах с товаром.

Достаточно много внимания при разработке PR-стратегии уделяется деятельности конкурентов. Если российские компании нередко стремятся максимально возможно «отстроиться» от конкурентов, то работая с европейским бизнесом нередко можно столкнуться с ситуацией, когда наоборот — новый игрок, заходя на рынок, начинает почти «дословно» копировать стратегию конкурентов. В целом, мониторингу и анализу конкурентного окружения (в том числе их PR-активности) в зарубежных компаниях уделяют достаточно много внимания, причем на самом высоком уровне руководства.

Еще одно важное обстоятельство, на которое в России пока обращают не так много внимания — законодательство о защите персональных данных. Планируя e-mail рассылку необходимо учитывать, давали ли адресаты согласие на их получение.

Среди важных отличий также можно выделить акцент на долгосрочной составляющей коммуникации — репутация, влияние на общественное мнение и прочие подобные факторы в России нередко уходят на второй план, уступая тактическим задачам (привлечение клиентов, точечные «вбросы» и т. д.). В Европе требования к PR-стратегии ближе к традиционному пониманию PR не как производное от «пиарить», а как Relations или Affairs (взаимоотношения). Акцент в данном случае делается на том, как компания взаимодействует с обществом, в котором работает. Вместе с тем не стоит и сужать понимание функции PR только как взаимодействия со средствами массовой информации. В это понятие входит и работа в составе различных ассоциаций, пересечение с GR-специалистами при взаимодействии с государственными органами.

Предстоит учитывать весь характер внешних коммуникаций компании, это ближе к дипломатии, где специалист по связям с общественностью представляет интересы своей компании во внешнем мире. В этой связи функционал специалистов по PR смещается в сторону универсального коммуникатора. Несмотря на то, что предстоит доносить свои сообщения до российской аудитории, стоит обратить самое пристальное внимание на европейскую повестку. На сегодняшний день наиболее актуальной является ESG-повестка, вопросы гендерного равенства и др. Чтобы «быть в теме», стоит обращать внимание на выступления европейских политиков и общественных деятелей.

Возвращаясь к вопросу определения целевых аудиторий, нельзя сбрасывать со счетов и внутренних стейкхолдеров компании. Даже если они не потребуют согласовывать всю коммуникационную активность в головном офисе, любой PR-материал предстоит оценивать не только с точки зрения СМИ или целевой аудитории, но и с точки зрения возможного влияния на репутацию головной компании. Особенно, если компания публичная и акционеры чутко реагируют на любые заявления в любом регионе мира. Речь идет, в первую очередь, о разного рода провокационных, «хайповых» и неоднозначных с этической точки зрения PR-кампаниях. Также не стоит рассчитывать на то, что в PR-материале удастся так или иначе поиграть фактами или цифрами — это все несет высокие риски для компании. Даже если «сработает» в России, сообщение может иметь негативный эффект у европейской целевой аудитории. В ряде «гайдлайнов» для российских PR-специалистов глобальные компании специально указывают недопустимость округления цифр в заголовках. То есть, если продажи выросли на 12,9% — категорически нельзя писать, что выросли «почти на 13%».

Несмотря на это, европейский бизнес активно придерживается принципа открытости информации как ведущего для построения взаимоотношений с обществом. Причем, объясняется это не только интересами компании и заботой о репутации. Донесение до потребителей максимально полной и правдивой информации о деятельности бизнеса и его продукции считается базовой составляющей вклада компании в общественное благо, наряду с налогами и обеспечением занятости.

Любой этап PR-кампании заканчивается оценкой ее эффективности и результативности. В европейских компаниях, как правило, встречается более прагматичный подход — расходования «денег на ветер» или «пиар ради пиара», который все еще встречается в отечественных компаниях, здесь почти не встретишь. Поэтому, планируя самые начальные этапы PR-кампании ответьте на вопрос — не только какой PR-эффект получит клиент или работодатель, но и какой бизнес-эффект (краткосрочный или долгосрочный) он может ожидать. Поэтому, вопросы оценки эффективности и измерения коммуникаций имеют все возрастающее значение. Конкретные метрики или индикаторы каждая компания определяет для себя самостоятельно, исходя из специфики и интенсивности коммуникаций.

Александр Бабченко

Начинал карьеру в политическом PR, работал в пресс-службах государственных структур, далее возглавлял PR-направление в крупном транспортно-логистическом холдинге. Продолжил карьеру в коммуникационных агентствах, работал с крупнейшими международными и федеральными компаниями. В настоящий момент — директор по корпоративным коммуникациям в России и СНГ европейской IT-компании. Почта для связи с Александром: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript..

Уважаемые коллеги, если вы хотите написать статью в журнал, поделиться опытом или стать постоянным автором, пишите Главному редактору — Эльмире Исяновой на почту: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.