Пять «убийц» PR любого стартапа.
Когда около двух лет назад мы решили сосредоточить свои усилия на маркетинге и PR своего проекта, у нас было два пути: первый – опираться на опыт наших коллег, в том числе и западных, но это означало в любом случае повторять сделанное ими, идти в фарватере. Второй – придумывать свой собственный путь, учиться на собственных ошибках, набивать свои шишки. Хотелось бы пафосно сказать, что мы комбинировали, брали лучшее от обоих вариантов, но в реальности нас несло, как лодку по горной реке, бросало о камни, и частенько мы сами не понимали, как добились каких-то успехов. И сейчас, когда нам удалось наработать опыт побед и ошибок, попытаемся их обобщить, чтобы рассказать, какие действия могут просто «убить» PR вашего стартапа.
PR-отдел вашей компании плохо понимает ваш продукт. Думаю, даже не стоит пояснять, почему это очень плохо. PR-щик не сможет отреагировать на запросы журналистов, не сможет сформулировать релевантные темы, а в сфере например IT-стартапа это особенно актуально. Редакторам СМИ нужно на понятном и одновременно профессиональном языке объяснять, почему мы лучше всех, и почему написать нужно именно о нас. Наша PR-служба тесно сотрудничает со всеми остальными отделами, чтобы поток идей и информации был максимально разнообразным, насыщенным и неординарным. У продуктового отдела, у отдела разработки, у СЕО, у преподавателей – у всех выделено время, когда они консультируют пиарщиков. Вы мне ответите на это – почему бы не нанять на роль пиарщика разработчика или другого IT-шника, он ведь точно будет понимать проблематику лучше любого гуманитария? Но тут, как ни странно, обратная сторона проблемы: технарь не сможет посмотреть на проблему шире, чем только особенности самого продукта. Например, мы пишем авторские колонки об удаленной работе, о мотивации персонала, о методиках обучения языку – сотни тем, которые раскрывают наш продукт не только с технической стороны.
PR-отделу вашей компании не удается наладить личные контакты с журналистами и редакторами. Письма и рассылки на общие редакционные адреса СМИ – неотъемлемая часть работы по продвижению продукта, но чаще всего это не дает обратной связи. Письма и тексты уходят, как в пустоту, и вы можете никогда не понять, что не так с вашими релизами, текстами, темами. Думаю, что не открою для вас Америки, но нужно прямое личное общение. Как-то наши пиарщики посчитали, что на каждого сотрудника в течение рабочего дня приходится от 20 до 50 касаний: написать, позвонить, напомнить, постучаться в друзьях в соцсетях, уточнить, попросить, рекомендовать, посоветоваться и так далее. Некорректно конечно перечислять всех, кто нам сильно помог в нашем продвижении, потому что обязательно кого-то забуду и незаслуженно обижу. Знаете, как мы довели количество публикаций в месяц до 80 штук? И при этом ни одной на коммерческой основе! Нам помогали с темами, с тезисами, с направлениями сотрудничества, когда мы еще пробирались наощупь, нас продолжают поддерживать сейчас, когда мы уже почти загордились от успехов!
Вы пишете плохие тексты. Скучные, банальные, затянутые, нечитаемые. В них нет фактов, кейсов, цифр, «изюминки». Еще хуже, если вы пишете о том, в чем ничего не понимаете – читатели профильных сайтов это моментально поймут. И самый треш получается, если вы просто воруете тексты – считайте, что после этого доступ в ТОП СМИ вам просто закрыт навсегда. Научиться писать возможно – для этого нужно много читать, не жалеть времени и денег на качественные курсы и семинары, искренне интересоваться тем, о чем вы пишете. Если понимаете, что вам это не дано – не бейтесь в запертую дверь, нанимайте райтеров. И опять же не жадничайте – это именно тот случай, когда цена и качества повышаются пропорционально. Вам не нужны авторы с бирж копирайтинга, для качественного PR вам нужны авторы, чей уровень как минимум равен уровню тех СМИ, куда вы хотите попасть. ТОП издания не испытывают недостатка в текстах, и заинтересовать редактора можно только, если ваш текст будет лучше. Делайте выводы!
PR-отдел вашей компании «погряз» в мелких деталях и не умеет расставить приоритеты. Когда мы только начинали, то нам казалось, что все сумеем сделать сами – и тексты писать, и переговоры с редакторами вести, и об информационном партнерстве договариваться. Но уже через 3-4 месяца пиарщики и сами стали «зашиваться», и окончательно задергали остальные отделы. Нужна была другая система работы, которая позволила максимально эффективно организовать рабочее время. Для начала мы начали активно привлекать фрилансеров – райтеры, дизайнеры, просто те, кто расшифрует аудио-записи интервью. Это уже освободило время у ключевых сотрудников. Потом наши пиарщики сформировали свой собственный график работы – например, сегодня с 10 до 12 пишу статью, с 12 до 15 общаюсь с редакторами, с 15 до 18 консультируюсь с разработчиками и так далее. Ознакомили с ним весь коллектив. В этом графике конечно были выделены блоки взаимодействия с другими отделами, и вне этого времени можно не отвечать на сообщения, звонки, смс и так далее. Это позволило перестать отвлекаться на ситуативные раздражители и сосредоточиться на основных задачах. Все задачи фиксируются только в Trello, с дэдлайнами и подробностями, никаких «я ему сказал, а он не сделал». На сегодняшний день это позволило слегка систематизировать работу нашего любимого PR-отдела и повысить их эффективность.
Вы не верите в свои силы. Это только кажется очень банальным, но если вы не верите, что завтра о вас напишет Форбс или Рамблер – у вас все равно ничего не получится. Когда мы только начинали продвигать наш проект в прессе, нам сто раз сказали, что мы еще слишком маленькие, что таких, как мы очень много, что мы не можем предложить уникальных кейсов. Ну хорошо, я как основатель проекта, верил в его успех, как родители верят в успех своих детей – слепо и без всяких «НО». Но откуда брались силы и вера в успех у нашего PR-отдела? Они по-настоящему горящие и увлеченные ребята, другие у нас просто не работают! И благодаря их увлеченности, их пассионарности мы появились и в Форбсе, и в Коммерсанте, и в ленте Рамблера, и еще в десятках СМИ. Уверен, что главные достижения у нас еще впереди.
Поверьте, этим далеко не исчерпывается список того, что мешает продвижению стартапа. Но ошибки – это часть роста и развития. В заключение мы хотели бы подарить всем, кто дочитал нашу статью три месяца бесплатного обучения английскому языку онлайн. Для этого достаточно зарегистрироваться по этой ссылке
