Ксения
Управляющий партнер Коммуникационного агентства Fresh Russian Communications
— Ксения, добрый день. Спасибо, что так оперативно ответили и решили рассказать о том, как проводить тематические мероприятия для пиарщиков.
— Спасибо за возможность рассказать о нашем опыте проведения отраслевых мероприятий для специалистов по коммуникациям.
— Расскажите пожалуйста, как Вы нашли себя в Коммуникационном агентстве Fresh Russian Communications. Что именно стало маяком к этой работе? Какие сейчас впечатления по итогам уже пройденного пути на этом месте, в этой организации? Какие плюсы и минусы?
— Работа в сфере коммуникаций — мой сознательный выбор. Нигде в другом месте я никогда себя не представляла, поэтому получила профильное образование в РГГУ. Мне повезло закончить один из самых сильных на тот момент факультетов страны, выпускающих специалистов по связям с общественностью. В РГГУ тогда готовили не филологов, не социологов, не рекламистов, а именно коммуникаторов. Среди моих учителей невероятно сильные практики — Александр Юдельсон, Инна Алексеева, Виктор Майклсон, Игорь Петров, Дмитрий Аксеновский, Ульяна Власенко. Эти и другие люди положили начало тому, чем я сейчас занимаюсь.
Во время учебы в университете я, как и многие, стажировалась и работала в PR-агентствах. В 2012 году открыла собственное коммуникационное агентство Fresh Russian Communications. Изначально мы занимались только коммуникациям в финансовой сфере — работали с банками, страховыми компаниями и другими финансовыми организациями. В дальнейшем сфера нашей практики расширилась, сейчас мы работаем с самыми разными компаниями в секторе B2B, спортивными, культурными, образовательными учреждениями, по-прежнему — с финансовыми организациями, есть также международные проекты с компаниями из Швеции, Италии, Великобритании, Марокко.
Сложности в работе коммуникационного агентства — это задачи: подбор команды, генерация новых идей, поиск путей и возможностей для развития, рост бизнеса и другие. Но мы успешно с ними справляемся — есть масса идей, которые хочется воплощать в жизнь, иногда просто физически не хватает времени, чтобы сделать все.
— Главный вопрос интервью ☺, как Вы это делаете? Собираете таких занятых, но очень важных людей в такое сложное для всех время? Пиарщики специфическая ЦА на Ваш взгляд? Как нас завлечь?
— Вообще в последние несколько лет в России настоящий бум на конференции. Молодая коммуникационная отрасль, столкнувшись с вызовами, которые бросает нам эпоха digital, ищет свежие идеи, новые технологии работы, решения принципиально новых задач, которые ложатся на плечи пиарщиков. Классические пиарщики, получившие образование еще до активного развития new media, нуждаются в новых знаниях точно так же, как и недавние выпускники. Мне самой полученных за 5 лет в университете знаний не хватило и на 5 лет. Поэтому хорошие конференции очень востребованы.
В уходящем году мы решились провести несколько отраслевых конференций под общей концепцией «инновации в коммуникациях» — мы ищем новые инструменты работы в области PR, digital-коммуникаций, event-маркетинга. Конференции проводим для себя, своих клиентов, партнеров, друзей, поэтому стремимся сделать их максимально полезным, а не массовым продуктом, каких сейчас на рынке уже сотни, наверное.
Много работая с B2B-компаниями, мы обратили внимание, что в России нет ни одного мероприятия, посвященного столь специфической и сложной теме, как коммуникации в B2B. Поэтому решили сделать его сами. Мы очень хорошо понимали потребности B2B-компаний, волнующие их вопросы, задачи, требующие решения. Программу конференции формировали не просто из разных интересных тем, а по заранее подготовленному плану — таким образом, чтобы охватить все основные аспекты работы PR-специалиста в B2B-компании. А уже после этого искали подходящих спикеров — сильных специалистов в конкретной области. Поэтому программа получилась очень гармоничной и практически полезной.
Пиарщики — очень активная, интересующаяся, но при этом довольно требовательная аудитория. Завлечь пиарщиков на конференцию можно хорошей программой, но на общее впечатление от мероприятия может оказать влияние любая деталь. Поэтому после конференций помимо благодарностей за хорошо составленную программу, мы получаем множество замечаний, рекомендаций, предложений, и это очень здорово — обратная связь от участников, не оставшихся равнодушными, помогает нам посмотреть на свои мероприятия со стороны и подумать, как их сделать лучше. Хотя я и сама себе строгий критик — всегда кажется, что можно было сделать еще лучше.
— Дайте, пожалуйста, рекомендации, как лучше организовать креативное мероприятие? Когда начать планирование? Работу с подрядчиками или лучше штатных специалистов держать? Что имеет важное значение, а что второстепенное? Интересует именно цепочка необходимых действий, которые нужно предпринять, чтобы в итоге было также продуктивно и интересно, как на событии «PR в секторе b2b», от которого я была в восторге.
— Любое мероприятие — это продукт, который должен быть востребован на рынке. Поэтому в первую очередь нужно определить, для кого и для чего вы его делаете, какие задачи оно поможет решить, в чем его ценность для участников. Креативность в данном случае стоит на втором месте, как вишенка на торте. Каких-то общих правил по срокам подготовки мероприятия, организации работы с подрядчиками и т. п., наверное, не существует. Все зависит от формата мероприятия, его масштаба, приглашенных спикеров и многих других факторов.
Мы для себя определили, что для подготовки наших конференций достаточно 3–4 месяцев. Работой со спикерами, участниками, партнерами, спонсорами, подрядчиками у нас занимаются штатные специалисты. Над одним мероприятием работает команда из 3 человек, иногда к процессу подключаются 1–2 стажера — студенты 3–4 курсов, будущие пиарщики. В команде четко распределены обязанности — каждый отвечает за свой блок работ, но каждый может заменить другого, т. к. все всегда в теме, и это тоже важно. Мероприятие готовится не как разрозненный набор действий отдельных людей, а как единый проект целой командой. В процессе подготовки у нас постоянно появляются новые идеи, стараемся их сразу реализовывать. Так постепенно обычное мероприятие обрастает идеями и задумками, которые придают ему своеобразие.
Непростая задача — выдержать генеральную линию мероприятия в процессе подготовки. Спикеров, желающих выступить на конференции, сотни. Причем для многих это всего лишь PR-повод — инструмент продвижения себя, своей компании, своих услуг. Участники конференции хотят видеть совсем другое — не просто яркое выступление, а реальный опыт и практические рекомендации, которые они смогут использовать завтра сами. Если конференция посвящена PR в сфере B2B, а спикер вещает о другом — это ошибка организатора. Нам очень части приходится объяснять спикерам, что как бы ни была хороша их тема, она не имеет никакого отношения к нашей конференции.
В работе с партнерами важно думать не только о своих интересах, но и об интересах партнеров. Мы как агентство, выступая партнером других конференций, время от времени сталкиваемся с тем, что организаторы мероприятий не выполняют условия. Это приводит к тому, что от дальнейшего сотрудничества с ними мы просто отказываемся. Партнерские отношения предполагают обоюдное выполнение условий, поэтому в работе с партнерами мы честны и помимо стандартных условий сотрудничества часто реализуем совместные активности, поэтому у нас на конференциях постоянно разыгрываются книги, сертификаты на обучение, торты, подарки, билеты на другие мероприятия и т.д.
Любое мероприятие — это когда в последние 24 часа случается ряд непредвиденных ситуаций, на решение которых почти не остается времени. Поэтому важно иметь надежных и лояльных подрядчиков, которые все исправят, заменят, допечатают, найдут, починят и привезут к 7 утра на площадку. Из своего самого страшного опыта могу привести в пример, как однажды за сутки до презентации книги у нас не было даже верстки этой книги, но одна замечательная типография в моем присутствии все вычитала, сверстала, напечатала и сшила. К полуночи у нас были книги, а утром состоялась презентация. Без таких подрядчиков при организации мероприятий не обойтись.
— Какая сувенирная продукция используется на мероприятиях? Какой нужно заложить примерный бюджет? Что посоветуете точно, на мероприятие заказывать из сувенирки?
— В последнее время мы отмечаем тенденцию отказа организаторов мероприятий от сувенирной продукции. Причина проста — развитие технологий, которые снижают эффективность сувенирки. На конференции «PR в секторе B2B» мы апробировали мобильное приложение, которое может полностью заменить такие раздаточные материалы, как программа конференции, каталоги, визитки и др. Многие участники уже приходят на конференцию с ноутбуками и планшетами — необходимости в блокнотах, ручках, огромных пакетах с рекламными листовками и журналами от партнеров уже нет. Следующие две конференции FRC Conference в Москве 4 апреля 2017 года и B2B Communication Forum в Москве 6 июня 2017 года мы попробуем провести вообще без раздаточных материалов, за исключением сертификатов участникам.
Значение и понятие сувенирной продукции для конференций меняется — сейчас это уже не просто брендированные ручки и блокноты. Сувенирка должна решать конкретные задачи. Нет смысла раздавать участникам то, что они потом оставят в зале. Поэтому, если вы хотите порадовать участников, сделать им приятное, дарить нужно что-то изящное, полезное, необычное — то, что не захочется выбросить за ненадобностью. У нас собственное производство сувенирной продукции — все для конференции мы делаем сами, это существенно экономит бюджет. Отказываясь от стандартных ручек и блокнотов, мы сейчас продумываем идею полезных подарков. Они, конечно, более дорогостоящие, но оправдывают себя.
— Какие фишки можно включить в программу события? Я видела Вы разыгрывали книги, предлагали классный торт, а что ещё я пропустила на других тематических конференциях, которые организовывали для pr-специалистов?
— Книги, сертификаты на обучение, билеты на другие конференции, торты, бонусные карты, шоколадные подарки — все это приятные подарки от спонсоров и партнеров конференции. Мы только придумываем, как их интересно вручить участникам, разыграть, за какие заслуги подарить. На конференции в Санкт-Петербурге одна из участниц выиграла у нас все возможные подарки и призы и по ее собственному заявлению этими призами окупились потраченные средства на участие в конференции. Для участников дополнительные возможности и бонусы — это всегда приятно и важно. А мы такими фишками стараемся мотивировать их активность и желание участвовать и в других наших мероприятиях.
— Хотела бы узнать о Вас больше. Поделитесь пятью самыми полезными книгами, которые точно стоит прочитать. Это вопрос лично от меня ☺. Я думаю читателям захочется узнать какие у вас хобби, может быть расскажите немного о себе? Как отдыхаете? Какую кухню предпочитаете?
— Отмечу несколько уже не новых, но при этом не потерявших своей актуальности книг, которые когда-то повлияли на меня в плане понимания специфики работы в PR: «Эффективное PR-мышление» (2008 г., М. Кошелюк), «PRавда. Роман о русском пиаре» (2010 г., А. Санаев), «Азбука медиа» (2011 г., Н. Больц). Из относительно новых — книга «От создателей культа. Роман-документ» (2014 г.), вышедшая к 20-летию агентства «Михайлов и партнеры». А вот пятую даже не назову. Можно было бы отметить «PR в реальном времени» Михаила Умарова, но даже ее уже нельзя назвать свежей: прочитав ее прошлой весной, уже ничего нового для себя не открыла. Проблема профессиональной литературы в PR в том, что большая ее часть устаревает быстрее, чем дойдет до читателя. Поэтому сейчас я в основном читаю профессиональные блоги канадских, французских, бельгийских пиарщиков на французском языке, кое-что перевожу для блога на сайте нашего агентства: frc-pr.com.
Если пару слов о себе: я трудоголик и в последние 5 лет почти все время занимаюсь агентством. Хотя помимо этого у меня множество интересов: люблю литературу и историю, запоем читаю, скупая книги в магазинах, учу французский язык, занимаюсь составлением собственной родословной, пишу стихи, люблю футбол и хожу на стадион поддержать любимую команду ЦСКА. Я из Перми, люблю Санкт-Петербург, но живу в Москве и много путешествую по России.
