Екатерина, в одном из постов на Facebook вы написали большими буквами «я не маркетолог», а в конце поста «я делаю маркетинг НА СОВЕСТЬ». Как Вы отвечаете на вопрос, кто Вы по профессии, чем Вы занимаетесь?

Все так, я не маркетолог по профессии - у меня пока нет профильного маркетингового образования, но Финансовый университет при Правительстве РФ, который я закончила по специальности бухгалтерский учет, анализ и аудит, дал фундамент в какой-то степени даже больший, чем если бы я закончила факультет рекламы или связей с общественностью. А вот, пожалуй, вопрос “Чем вы занимаетесь?” - самый болевой вопрос, который мне задают.
Одна из главных задач маркетинга - умение сегментировать целевую аудиторию, то есть разбивать на маленькие группы по определенным схожим признакам от соцдема до психосоматики. Так и я, отвечая на этот, сначала задумываюсь, какой сегмент аудитории передо мной. Мои родители считают, что я рекламирую - все время что-то рекламирую. Мои сотрудники периодически возлагают на меня функции секретаря, бухгалтера, учителя, психолога, но в большей степени (надеюсь) думают, что я ими управляю. На самом деле я скорее консалтер: слушаю проблему клиента или идентифицирую ее, продумываю, как ее решить, представляю свою стратегию и дальше обеспечиваю ее реализацию. Консалтер понятие широкое, я же все больше и дальше ухожу в такую нишу как формирование и управление восприятием продуктов, товаров, компаний, людей.

Вы специалист по неймингу, расскажите, с чем связано имя Вашего агентства? Что для Вас или Ваших клиентов кроется в названии Фарос?

Ниша маркетинга и тем более управления репутацией и восприятием - это то, что стоит рядом с бизнесом, но всегда должно оставаться в тени. Когда я продумывала название, я руководствовалась именно этим постулатом. Процесс шел несколько месяцев - все время что-то не нравилось: звучание, написание, смысл или просто интуитивно не мое. Случайно в кругу друзей я услышала разговор о кораблях и маяках. О том, что маяк это не тот свет, на который идут (как мне всегда казалось). Маяк стоит крепко, устойчиво и в любую погоду освещает путь кораблей, показывает куда надо плыть, а куда нет. В тот момент я точно знала, что мой бизнес это маяк. Дальше пошел перебор иностранных языков - я хорошо владею английским и итальянским, да и немецкий не настолько забыла, чтобы не вспомнить такого слова. Но все было не то. Пока в одном из словарей синонимов для привычного “lighthouse” я не нашла “pharos” - маяк (англ.). Все совпало. Сейчас мы открываем еще несколько направлений деятельности, которые хорошо ложатся в бренд - Faros.Study, Faros.Press. К тому же для любителей истории - “фаросовские дачи” и “Крым наш” тоже накладывает свой отпечаток.

Есть какой-то общий план продвижения бренда и управлением восприятия, например: сначала упор на smm и социальный капитал, потом публикации в СМИ, потом публичные выступления, или это всегда индивидуально.

Главный план - наличие плана. Почти каждый проект начинается с того, что клиент рассказывает, какие каналы мы должны задействовать, в каком объеме, с какой скоростью и так далее. Мы работаем с профессиональными маркетологами, руководителями пиара, коммерческими директорами и собственниками. Но ситуация очень схожа с тем, когда у стоматолога заболели зубы, и он пошел их лечить к другому стоматологу. На первом приеме он рассказывает, что и как надо делать, потому что это типовая история его работы с большинством пациентов. Так и у нас - компании начинают работать с инструментами по распоряжению руководства или потому что так у конкурентов или потому что это общепринятое. Суть нашей работы в том, чтобы выгодно выделить нашего клиента среди прочих игроков рынка. То есть нельзя использовать шаблонные механики и решения. Надо всегда находить свою нишу. Надо всегда отстраиваться. Тогда и эффективность затрат будет в разы выше.

Если говорить о схеме именно управления восприятием, то это продукт, который базируется на 4 составляющих:

• формирование узнаваемости в СМИ (Public Relations);
• ведение и продвижение представительств бренда в социальных медиа (Social Media Marketing);
• нивелирование негатива и реагирование на упоминания, выстраивание отношений с лидерами мнений (Online Reputation Management);
• адаптация бренда к текущим реалиям и задачам (Brand management).

Ну, а порции каждого направления и даты запуска - все это индивидуально по рецепту :)

В последнее время сторителлинг стал мощным инструментом в общении с аудиторией. Ваши клиенты охотно делятся своими историями, легко и откровенно рассказывают о себе, об ошибках, сомнениях, раскрывают кейсы или Вам приходится каждый раз объяснять важность живого и искреннего общения?

Формирование личного бренда и сторителлинг как один из форматов подачи - это тренд. Но донести удается его не до каждого клиента. На это есть множество нюансов.

Первопричиной неприятия этих инструментов я считаю раздутость инфобизнеса: сейчас многие эксперты не имеют такого сильного бренда, как человек из ниоткуда, громко заявивший о себе, пройдя какие-нибудь тренинги личностного роста в формате НЛП.

А еще у многих срабатывает синдром самозванца: то, что мы делаем, нам кажется прописными истинами, мы не осознаем ценность наших знаний и опыта, и кажется, что не сможем дать что-то полезное аудитории.

От идеи, плана проекта продвижения до первых видимых и ощутимых результатов сколько проходит времени? Есть вехи по которым уже можно измерить  результат?

Вы про построение личного бренда? - В среднем это 3-4 месяца интенсивной работы. И самая большая работа ложится на самого человека - тратится очень много энергии. Очень важен настрой, происходящее в прочих сферах жизни и так далее - вплоть до поминутного распорядка дня и времени года.

Если про управление репутации компаний, то эффект заметен через месяц. С растущим индексом потребительской лояльности растет и конверсия в обращение.

C PR, SMM, ребрендингом и так далее все несколько сложнее и индивидуальнее.

Екатерина, Вы ведете программу обучения специалистов SMM. В курсе есть блок «анализ эффективности». Расскажите на примере, кроме количества подписчиков, лайков, репостов и количества заказов, что-то еще входит в оценку эффективности работы с социальными сетями.  

Я выделяю несколько ключевых критериев оценки:

• вовлеченность (в виде репостов и комментариев ) относительно охвата.
  Этот показатель продиктован и тем, что пользователь перенасыщен информацией: если он не среагировал комментарием или репостом, значит он не потребил ее. Еще одна причина анализа этого показателя - алгоритмы формирования новостных лент в соцсетях адаптированы под контент, на который реагируют - прочий пессимизируется и не показывается. Измерять количество реакций безотносительно охвата я не вижу смысла: меня увидели 10 человек и оставили 5 реакций, а вас увидели 100 человек и оставили 10 реакций, кто эффективнее?
• ядро аудитории.
  Каждый месяц мы замеряем 3 ядра в сообществах клиентов:
  • Ядро людей, которые за все время существования сообщества оставили хотя бы 1 реакцию на контент. Прирост этого ядра говорит о том, что мы сумели вовлечь новую аудиторию - расширили сферу своего влияния.
  • Ядро людей, которые оставили 2 и более реакции - это неслучайные люди, они близки к тому, чтобы узнавать нас.
  • Ядро людей, оставивших от 10 реакций - это наши агенты влияния, они нас знают и регулярно читают.

Вы согласны с мнением, что в Фейсбук аудитория более платежеспособна, чем в других сетях, а в Инстаграм добрее и активнее? Вы сами какую сеть больше любите, есть у Вас разделение – эта сеть для общения, эта для бизнеса?!

Фейсбук это другая аудитория - с этим согласна, с платежеспособностью не буду так категорична. Все социальные сети имеют свою нишу: Одноклассники больше в регионах, но самая отзывчивая к покупке аудитория сидит именно там, Facebook - коммуникационная бизнес-платформа, на мой взгляд, за счет ушедшего Linkedin, Вконтакте более молодежная площадка.

Механика Instagram отлична от прочих: ключевая сущность в ней не текст, а картинка или видео - контент потребляется по-другому. Да и профиль в Instagram не стремится быть приравнен к реальному человеку: там и страницы кошек/собак, и по несколько страниц у каждого, и страницы откровенных фриков и фейков, фанклубов звезд и прочее. ВК, Фб и ОК все больше сопоставляют страницы с биографией живого человека, хотя ботов тоже хватает.

Если про меня лично, то я почти ничего не пишу ВКонтакте, а в Instagram и Facebook несколько разделяю контент. Для личного общения я делаю ставки на новую социальную сеть, в которой являюсь генеральным партнером по позиционированию и продвижению. На данный момент нет десктопной версии - только мобильное приложение “Матрешка - твоя история”. Но мы успешно запустили ее с приростом 40 тыс пользователей за 3 месяца и сейчас готовим к релизу нечто уникальное. Поживем - увидим.

Интервью подготовлено Главным редактором - Эльмирой Исяновой.